李强在北京一家展览公司做市场销售,常年在国内城市飞来飞去。

9月11日,他准备上网购买第二天从北京到烟台的机票。携程网显示,9月12日北京到烟台机票全价在690元左右,最低价也要打到8折的550元。此前他刚出差杭州,北京到杭州的机票价格要低于烟台,但北京到杭州的飞行距离更远,这让他纳闷。

的确,同一天,也就是9月12日,北京到杭州的不同航空公司的全价机票基本在1100元左右,但有4个航班的最低价仅510元,比北京到烟台便宜。

机票价格让人看不懂的还有很多,诸如:上海到北京与杭州到北京的距离相近,而且中国两个最大城市之间的航班更多,开通了京沪空中快线,为什么上海到北京的机票价格远高于杭州到北京?为什么春秋航空卖票价1元的机票,公司仍然能赚钱?

一张小小的机票,它的价格有许多种变化,在外旅行的人司空见惯,只是在购票时被动地寻找更低价格或者适合自己出行需求的机票,却从未去想过机票的价格是怎么制定出来的,在貌似局外人无法解释现象的背后,有着专业领域不为人知的商业运作。

卖机票像卖苹果

“乘客感觉机票价格高或者低,实际上是打折和没打折、打折深和打折浅的价格对比。”业内人士高镇说,他与东航市场营销部门关系密切。

在他看来,航空公司机票定价原理类似卖一筐苹果。假设一筐苹果有100斤,其中有个大的、品相好看的,也有小个的、烂的苹果,如果都按1元一斤卖,好苹果被顾客挑选完,剩下的坏苹果没有人要只能倒掉,100斤苹果只能卖出八九十元。换个卖苹果的方法,挑出大个、品相好看的卖2元一斤,再挑出一部分上等的卖1.5元一斤,普通的卖1元一斤,小个苹果卖0.5元一斤,烂苹果卖0.2元一斤。100斤苹果按照这种多等级的价格卖完,总收入超过原来统一价格的销售。

国家民航局公布的票价按照公路里程制定,一般来说,每公里0.75元计,从上海到北京1300公里,票价标准是1100多元。民航局规定,各家航空公司机票价格不能超过标准价,比如上海到北京的标准价就是上限。航空公司出于竞争动力和压力,在民航局公布的标准价格上限往下打折,即上限为全价票,推出多等级舱位销售法。

“上世纪90年代中期开始试行多舱位销售,在经济舱中分成好几个舱,最初分六、七等,分到后来26个英文字母全部用完。我们把100%价格的经济舱叫Y舱,又分了K舱、M舱、N舱、T舱等,每个舱位其实就是不同的,每个字母代表95折、9折、85折、8折,一直下去到3折、2折、1折都有。”高镇说。

东航制定机票价格的部门是市场营销委,有的航空公司这个部门叫商委。市场营销委在东航拥有庞大的团队,下设航线规划部、收益管理部、座位控制部等。各个部门专注自己的领域,但有时也受到其他部门的牵制,最终形成一个相互作用的平衡。比如,收益管理部强调每个销售人员的售票业务要给公司创造最大化利益,便宜的票少投放。座位控制部则讲究上座率,不要让飞机位置空着,票价便宜点多吸引乘客。一方面,航空公司想把票卖得越贵越好,都是全价票、9折票,但另一方面市场不接受,竞争对手在卖8折、7折。机票最终打几折的价格,取决于乘客需求和市场竞争程度的差异化。

各家航空公司的每条航线上都推出不同折扣的机票,只是有些航线相对热门,3个月前推出的3折机票早被人买走,等现在的乘客区购买往往只剩下高折扣的机票。“比如说,今天是9月11日,我已经开始投放12月份的机票。以12月份上海到武汉的航班为例,我先放3折机票15张,3.5折机票15张,4折机票15张,进行试探性销售。如果3折票在一两天内被乘客抢完,市场销售不错,那么我就不会再把3折机票放出去,都改到4折、5折机票投放。航空公司根据这条航线、这个时间点、机票紧张与否、乘客的价格承受能力,来作为投放机票数量和折扣高低的依据。”高镇说,也有可能这条航线,这个时间点确实没有人乘坐,航空公司的4折票、5折票会一直挂着销售。如果等到11月份,航空公司卖的机票还在5折以下,对这种销售不畅的航班,便果断取消。

航班起飞时间是影响票价折扣的关键因素之一。比如下午两点的航班往往是首选,航空公司把低等级的机票投放数量少一些;而对于早晨7点的航班,航空公司知道这个时刻乘客少,低折扣机票多投放些,3折机票如投放50张,只是为了提高上座率,多填满些飞机座位。

而当机票非常紧张的固定日期,比如即将到来的国庆节,这个时刻不需要再试探性销售,航空公司之前投放的低折扣机票数量少,而且折扣力度小。

同一个航班机票价格有高有低,只是因为购买的时间点不一样,买的早往往便宜,票价500元和票价800元的两个座位完全有可能挨在一起。

价格与距离无关

北京到杭州每天有22个航班,5家航空公司经营这条航线,其中国航10个航班,东航4个,海航3个,上航3个,南航1个,特别是国航从下午2点到6点,每小时一趟流水线班,航班密集。而北京到烟台全天8个航班,由国航、山东航空、东航三家航空公司经营。

有看法认为,虽然北京到杭州远于北京到烟台,但到杭州的乘客比到烟台的多,航空运输成本摊薄下来,飞杭州比飞烟台便宜。

高镇坚决否定上述看法,“绝对不是这个原因,票价高低与飞行距离远近没有关系。”

在北京飞烟台的航线上,山东航空数年前被国航收购,实际上国航和东航两家竞争。北京到杭州的航线上有5家航空公司,竞争充分,而到烟台只有2家公司竞争。

一位海航工作人员也认为,“只有两家航空公司经营的航线,竞争不激烈,甚至有可能彼此默契,形成价格上的联盟。”他说起2006年的时候,经常乘海航旗下天津航空的西安到榆林航线,当时其他航空公司看不上这条支线,实际上乘客对航空需求量高,而且陕西榆林地区盛产矿产资源,居民富裕,消费能力强。“这条航线非常火,班班卖满,基本上没有折扣。”

不过班班爆满的航线很快吸引了其他航空公司争食,现在飞西安到榆林航线的航空公司除了天津航空外,还有东航、南航、四川航空4家、13个航班,充分竞争后,再也回不到全价票时代,在2013年9月24日预售机票价格中,其中2折、2.3折、2.5折的超低价机票在13个航班中占据9个,低价票占据主流。

虽然与杭州相近,但上海的机票价格又与杭州不一样,这是因为上海乘客飞北京的需求不同。“上海到北京航班乘客满满的,而且大多都是8折票、9折票。上海到北京航线的商务客人多,到北京开会、出差,对票价不敏感。但上海到张家界、到桂林的票价就没有到北京的高,因为旅游客多,商务客少,这是两个不同的消费群体。”高镇说,如果出门旅游,可以选择张家界,也可以到桂林或者其他地方,成本是游客和旅行社首先考虑的问题。而到北京部委汇报工作、参加会议不能缺席,对机票刚性需求。商务线票价高,旅游线票价低,是市场差异化需求的反应。

春秋航空推出低票价模式,采取过极端的市场促销手段,曾经从济南到三亚航班1元票价投放了六七十张,从上海飞东京票价1元,从东京飞上海100日元。春秋实行低价销售策略,票价总比其他航空公司低。

通常人们认为,比春秋机票价高得多的航空公司,要比春秋赚钱,但高镇称这是一个误区。“你不要看春秋的票价比东航低,但有时在一架飞机上,收入超过东航。”

春秋与其他航空公司不同的地方在于,完全由自己销售机票,不通过中航信、不通过代理人、不通过携程。而其他航空公司除了自销,很大一部分通过其他合作的代理人销售,据高镇说,每卖出一张票,要给代理人9%-10%的代理费。也就是说,东航比如到香港1000元的机票,其中只拿到900元,而春秋卖出的399元的低价票全部落入口袋。取消免费行李、缩减空姐数量、压低机上餐标等都是其压低机票价格的手段。

还可以在飞机座位上做文章。东航A320有150个座位,但春秋A320有180个座位,坐在春秋飞机上拥挤狭小,里面的乘客走出去,外面的乘客需要站起来让路,如果乘客想换到第一排,要另外付50元。

春秋的上座率常年保持在95%到98%,而东航上座率只有七八成。150个座位的80%也就是坐满120个乘客,而春秋有175个座位坐满,每一个航班比东航多卖55个座位。

“还有飞机飞行时间的利用率,春秋也高一些。各项收入加起来,扣减掉成本,廉价航空盈利能力未必比其他大航空公司低。春秋的机票价低,但票价的高低不能说明航空公司是否赚钱。”高镇强调,票价高低与飞行距离远近、与燃油消耗数量、与飞机新旧等成本因素无关,只与市场竞争有关。