“双11”刚走,双12接踵而至。一进入12月,电商就卖力地打出各种促销口号,期待再来一波销售高峰。近日,笔者登录几家电商的首页发现,各大电商虽然店都推出了“双十二”的促销活动,但无论是促销力度还是宣传力度比双11都要明显差了一个档次。业内人士分析,由于“双11”过去还不到一个月的时间,大部分消费者的购买能力和欲望已经被透支,所以“双12”自然不能与“双11”相提并论。

但也有例外,这就是各类促销大战中的“常胜将军”——食品电商。

双11到双12食品电商长促不衰

与3C、书籍等耐用品不同,食品消费速度快,补货快,这个先天的特点决定了食品电商注定在各类电商节日里长促不衰。

以双11期间为例,2013年的双11和往年在品类上有很大的突破,除了夺人眼球的汽车电商大战之外,食品是另外一个狂飙突进的品类,中粮我买网、1号店、顺丰优选都成为双11的大赢家。汽车与食品共同成为今年双11期间的最大亮点。然而对于汽车这种大件耐用品而言,双11销量的爆发往往是透支了消费者过去一年积攒的购买力,这也注定了汽车电商只能短线爆发。

但食品电商不同。临近双12,随即打开一家电商,都会发现铺天盖地的各类美食大促。比如中粮我买网,打开其页面,“美食零元抢”、“百万礼金免费送”、“10000种商品免费领”,滚动的红色活动标语,动态的折扣力度,各类产品轮番滚动立刻扑面而来。反观双11期间风头无两的汽车电商,其促销力度完全不能和双11相比。“民以食为天”,消费者有着持续不断的购买需求,因此食品电商能够连续发动大规模的促销。

而从促销力度上讲,食品电商双12期间的促销力度基本不会受到双11的影响。今年我买网打出了“双12促销不输给双11”的促销政策。12月2日至12月12日,中粮我买网启动以“双12,1=2”为主题的买一赠一优惠,同时满128元还会加送一份美食。据悉,参与买一赠一活动的商品涵盖零食饮料、主食、生鲜水果等多个品类,一份价格双份产品,按照行里的话讲,这种“买就送”的“干货”促销一般只能在双11、店庆等大促销节点出现。针对华南站,我买网以进口食品和酒为代表,鲜明地打出品质促销的大旗。据了解,十二月底,我买网也即将在广州上线生鲜,生鲜上线标志着我买网成为华南地区最专业、品类最丰富的电商之一,届时将启动更大规模的促销活动。

消费者也乐得见到食品电商这种大力度的轮番促销。食品单价低,利润率低,与服装等“打水”较多的价格相比,食品促销往往更受欢迎。这从每年都在暴涨的食品电商交易额就能反映出来。

品质促销:理性消费下的食品网购促销

理性消费已经成为网购者的共识。历经618、818、双11的三轮大规模的价格战之后,消费者或多或少对电商价格战有些麻木,何况接下来还有春节大促,双12可谓“前有狼后有虎“,但电商不会放过任何一个促销机会。11月底,淘宝就打出了“万能的淘宝”口号,号召中小卖家“放血接客”。其他大型电商也是新花样频出,苏宁推出了“12.12”购物节、京东推出“双十二”扫货季、腾讯拍拍推出了“百团大战”等促销活动。

但这仍然不能改变双12的鸡肋地位,因为消费者已经变得越来越理性。

即便对于食品电商来说,如何在消费者购买能力和购买欲望的透支下,掘金双12,同样是一个难题。在这种情况下,各家电商有着不同的思路,因此打出了不同的促销口号。以我买网为例,除了价格促销之外,我买网一整年都在主打品质促销,不断引导消费者食品网购要注重安全和品质,走出了一条截然不同的品质促销之路。中粮我买网负责人表示,对于消费者来说,每次大促都不仅仅是单纯的价格狂欢,网购食品重品质已经成为消费者的共识。在网购食品时,面对眼花缭乱的促销,消费者一定要认准大品牌,绕开不良电商准过期食品“甩货”雷区,畅享网购好食品体验。

在近十年来中国连续发生的食品安全事故下,中国的消费者比世界上任何一个国家的消费者都更注重食品品质,“只要有能力,就一定要上品质”,这是中国消费者的食品消费态度。品质促销,是食品电商的必然选择。而中粮我买网,正是看准了这一点,不断强化自身的品质优势,建立起了全球直采、食品安全品质管控、专业分类储运、冷链入户等多项业内领先的优势,保障食品的安全品质,此外我买网还一直在坚持自营,这在竞争激烈白热化,所有电商都在盲目开放平台,扩充品类,急于将流量变现的格局下,难能可贵。

对于电商行业来说,双12的出现,最初原因仅仅是双11的一个补充。几年下来,双12逐渐有沦为鸡肋之势,而长促不衰的食品电商,成为拯救双12,提升消费者购买热情的主角。而这也是我买网等食品电商能够登上双12舞台,抢镜主角的根本原因。