一说起“植入广告”,你会想到什么?

大部分人的第一反应都指向影视作品,比如被赵本山提上春晚的那两瓶国窖1573,《变形金刚》中那句亮瞎眼的“让我先喝完舒化奶再跟你说”,正在热播的《咱们结婚吧》因植入了49个品牌荣登“史上最长广告片”,还有冯小刚的《私人订制》……

其实植入广告不只在影视剧中“攻城掠地”,还悄然渗入到了中国书业。不经意地翻开一册书,你可能会发现,自己在阅读时居然也“被”广告了。

京华傲博公司总经理刘奕

京华傲博公司总经理刘奕

图书也植入

“夏琳穿轮滑鞋,背双肩包,两人全是一身儿LOTTO运动服,夏琳的是绿色的……”这是作家石康的小说《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》里的一段文字,女 主角夏琳钟爱着国外服装品牌LOTTO。但为什么是Lotto,而不是Nike或Adidas呢?石康直言不讳:包括Lotto在内的3个品牌为这本书提 供了300万元的赞助。

这样的图书植入乍听起来似乎属于新鲜事物,但其实一百多年前它就存在了——1849年,大文豪巴尔扎克在他赫赫有名的《人间喜剧》里写到了家裁缝 店,店主布依松是他的朋友,为他做过许多衣服却分文不取。作为答谢,巴尔扎克就将这位裁缝的姓名、住址一五一十地写进了书中,并大加赞赏。结果许多读者慕 名前来,裁缝店的生意大为兴旺。当然,这只是友情帮忙,算不得商业广告,到1873年,一家海运公司说服凡尔纳,让《环游地球80天》的主人公乘坐他们的 轮船,于是诞生了第一次商业性植入式广告。

国内在这方面也有一些成功案例。比如韩寒、沧月等八名作家结束喜马拉雅山之旅后推出了以广告主命名的短篇小说集《七喜》;服饰品牌踢踢兜植入《踢踢兜丽江之恋》,将女主人公命名为“踢踢兜”,男主人公叫“点炕木”,合起来是ttdou.com……

“与影视剧的道理相同,图书也可以进行品牌植入,尤其是现代都市题材的小说,存在大量的广告空间。”京华傲博文化传播有限公司总经理刘奕对《广告主》说。他们是一家以图书为载体进行商业广告运作的全案整合营销机构。

文学与商业

刘奕认为,许多描绘当代生活的小说必然涉及大量日常细节。例如故事场景可以设定在“快餐店”,也可以具体写成“麦当劳”或者“永和大王”,当然还可 以写出某份套餐的名称。只需轻轻一笔,广告效果便已达到,而读者也并不会觉得突兀,相反,细致的描写或许更能让他们“身临其境”。

广大的消费类图书也十分适合品牌植入。就像期刊中的时尚类杂志,广告成为内容的一部分甚至比内容还多,图书中也有这样的存在,如菜谱类、美妆类。还有经营管理类图书,他们需要众多知名企业的优秀案例作为内容。

“传统文学类图书则不宜植入品牌广告。”刘奕表示,“出版物具有双重属性,它一方面是商品,另一方面也代表意识形态。偏文学类的图书肩负着传播思 想、传承文化的重任,是人类最后一块精神净土,有必要远离商业保持自己的纯洁性和独立性。”曾在出版界风风雨雨十多年的他对这一行有着深厚的感情,他相信 这也是每一个出版人和作者的共同想法。

这个市场才刚刚起步。普遍的情况是图书内容里虽然出现了品牌,却没能向商家收取费用,如石康般大笔一挥就荷包满满的作者实在凤毛麟角;价格体系也十分混乱,没有形成统一的定价标准;市场竞争不充分,缺乏从事专门商业运作的服务公司……

“目前从事图书植入的广告公司只有我们一家。”刘奕自豪地说。自2011年京华傲博与中国出版协会签约成为其战略合作伙伴至今,已与全国300余家出版集团(社)签订了图书广告合作协议,每年可以提供刊发广告的新书品种约为107220种,共计13.9亿册。

“书媒是分散的,一个品牌可能恰好跟某个出版社或者作者关系很好,从而产生广告合作。但要站在整个行业的高度将全国出版资源串连起来,集合在一起共 同打向市场,只有我们能做到。”刘奕告诉记者,他们希望凭借着对图书资源的垄断优势设计出品牌植入的标准,推动书媒行业的向前发展。

书香可为媒

除了品牌植入,京华傲博还为广告主提供书媒广告和内容营销的服务。

书媒广告是把图书当做一种媒介,通过书签、插页、腰封等载体上的广告图文与精心挑选的畅销书目创新组合,来进行品牌信息和品牌广告传播的广告形式, 类似杂志广告。其中腰封的视觉冲击力最强,版位优势明晰,能直接陈列品牌形象,因而深受市场认可;书签具有实用性、独立性、纪念性、收藏性、艺术性,且使 用周期在半年以上,广告记忆效果最佳。京华傲博已建立了“书媒资源库”包括了图书的内容简介、首印数、作者、发行渠道、出版时间等完整信息,确保广告主所 发布的信息能做到受众人群精准直达。

以Volvo汽车为例,京华傲博采用特殊设计、材质、尺寸,以其新款主推车型为模板,制作形象生动的书签,在节假日、汽车展览等销售旺季,选择了经管、投资、时政等类图书进行投放。

历时两年经营,这部分业务发展已然成熟,价格体系也相对规范。

品牌内容整合营销则是以图书为载体,注入品牌DNA,将品牌元素与内容深度结合,融为一体,并辅之以整套的营销动作,形成一系列全方位、立体式的营销活动。这方面的成功案例如霍华德·毕哈撰写的《星巴克:一切与咖啡无关》、黄铁鹰主笔的《海底捞你学不会》等。

这种针对品牌企业定制出版业务的选题方向主要有:品牌的历史及文化、品牌故事及产品、企业家传记和企业经营管理的四个方向系列。在出版行业,自费出 版的情况时有发生,但出版后的图书往往以品牌回购为主,无法获得额外传播。京华傲博除了配备团队进行案例采写、田野调查、高层访谈、专家研讨、诊断分析等 工作,将素材提炼加工编辑出版外,还负责将基于研究成果的图书推广出去。比如在全国书店体系的陈列推广、线下作者签售、畅销书上榜,以及纸媒连载、新书的 书评书讯、新媒体、传统媒体的全面整合传播。

第八大媒体

刘奕将图书称做继电视、广播、报纸、网络、户外、杂志、手机之后的“第八媒体”:“在这个大数据时代,具有精准营销和效果直达特征的书媒必将成为营销的又一利器。”

与报纸、杂志等其他易碎的平面媒体不同,书媒更讲究深度阅读和系统性的知识传输;

周期性长,往往具有多次重印甚至再版的机会;读者人群细分,保证受众的精准直达;以及专业性强、纯净度高、形式灵活、成本低等众多优势。

图书广告的监测体系也较为完整。一份监测报告主要包括三部分:首先是由新闻出版总署下发的标准化文件——《图书期刊印刷委托书》,清单中详细记录了 作者、书名和印刷数等信息,加盖上新闻出版局、出版社、印刷厂的印章。这份权威文件可以证明图书的印刷数量。其次是出版机构提供的图书销售数据,还有图书 在渠道上展示的照片或者截图。整套体系控制严格,基本做不得假。,

“书媒不属于大众媒体。”刘奕总结说,“它更适合追求文化品位、讲究品牌厚重的企业。虽然图书广告不会成为品牌推广的主要方式,但可以作为组合拳中的一部分,任何一个广告主如果能与文化相结合,都会为企业形象加分。”

图书广告:书中真有黄金屋