原标题:欧莱雅品牌“加减法”:停止卡尼尔在华业务

?昨日下午1点半,欧莱雅中国旗下卡尼尔品牌员工得到一个惊讶的消息,公司决定将卡尼尔品牌退出中国。1997年欧莱雅集团进入中国市场后,一直在做品牌加法,包括2013年收购了中国领先的面膜品牌美即,目前在中国共有21个品牌,卡尼尔退出中国市场,是欧莱雅17年来首次在中国市场做出品牌减法。

“决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售,是为了部署未来发展,并不断巩固欧莱雅的市场领先优势,所以选择专注于品牌组合中的重中之重。” 欧莱雅(中国)有限公司副总裁兰珍珍昨日对《第一财经日报》记者表示。

“集中力量”

1904年成立的卡尼尔品牌,在1965年被欧莱雅集团收购,成为其旗下大众化妆品部的一部分。2006年进入中国后,卡尼尔从在上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今,已在中国几十个城市的各大超市、百货商场和化妆店的专柜销售。

对于此次品牌战略调整,兰珍珍表示:“尽管这是一个艰难的决定,但相信这将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌,巴黎欧莱雅和美宝莲纽约,以取得更强劲、更可持续的增长。”

“欧莱雅中国决定将该品牌退出中国市场确实比较出人意料”,化妆品业内人士白云虎对记者表示,“虽然卡尼尔的表现不如欧莱雅中国大众化妆品部的其他两个品牌——巴黎欧莱雅和美宝莲,但从卡尼尔的市场表现来看,它在中国的三、四、五线城市还是非常受到认可的,而从渠道来看,也是欧莱雅在KA卖场的主打品牌之一”。

记者获悉,卡尼尔退出中国的决定在去年年底已经做出,兰珍珍表示,“公司是通过深思熟虑,也认为现在是最恰当的战略时点。”在她看来,受中国国内经济形势的影响,不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势,虽然今年欧莱雅在中国依旧保持高速的增长,但感受到了强烈的竞争压力。

欧莱雅中国此前发布2012年财报显示,其在华销售实现120.5亿元,同比增长12.4%。其提供的数据显示,巴黎欧莱雅已是中国第一大美妆品牌,而美宝莲纽约目前是中国第一大彩妆品牌。进入中国17年来,欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长,不过,跟2011年相比,2012年增速已经有所放缓。

当时的财报会上,贝瀚青也曾表示,完善的品牌的组合规模是欧莱雅的优势,品牌组合既不能太少,需要拥有多元化的产品品牌,但品牌组合也不能太大、太分散。

日趋激烈的竞争

“相比起2000年以前,从竞争激烈性、市场复杂性、消费者的变化等方面来说,2000年以后做品牌的难度要大得多,品牌成长、成熟周期也逐渐拉长。”兰珍珍表示。相比起2006年进入中国的卡尼尔,欧莱雅中国的大众化妆品部中,巴黎欧莱雅和美宝莲都是欧莱雅集团进入中国伊始就进入的品牌,占据了更多的优势。

一位化妆品业内人士表示:“欧莱雅在美妆和彩妆等市场上,虽然目前占据着优势地位,但是并不是高枕无忧,国际和中国本土竞争对手正在步步紧逼。”一些国际品牌纷纷下沉,进入低线城市,或是拓展底线城市的美妆市场。如,2012年11月,宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列,2个月后,宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌。

本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等近年来也在不断成长,无论是在研发实力,市场销售以及供应链方面相对于五年前来说都有很大的进步,市场份额也在节节增加。

AC尼尔森的数据显示,在2009年5月份,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%。而到了2012年5月份,市场占有率已掉到44.5%。主要品牌如玉兰油、妮维雅、旁氏、路得清、卡尼尔等市场份额都在下跌。

“欧莱雅集中资源和精力放在两个优势品牌上,才能稳固其中国市场上美妆老大的地位,并且拉大与竞争对手的差距。卡尼尔退出中国市场后留下来的可能会被巴黎欧莱雅和美宝莲利用。”上述人士表示。

据悉,欧莱雅中国卡尼尔品牌旗下相关管理和营销人员等共有上百名员工受到该品牌退出中国的影响。欧莱雅内部相关负责人表示,为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外部相关事宜,特别是团队安置事宜,公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定,将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。