2012年年底,当TCL上下都还沉浸在销量超越索尼、成功跻身世界前三的喜悦当中时,一份第三方为TCL做的品牌形象调研报告,让TCL高层们惊出了一身冷汗。

实用、美观、亲民……报告中呈现出关于TCL品牌形象的一串褒义词,却让TCL高层高兴不起来:这一类似“家庭可靠男”的品牌形象,预示着TCL品牌正在走向老化。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示,TCL现有品牌形象,恐怕会让TCL与追求个性、炫酷的年轻消费群体日行渐远,“品牌转型势在必行。”

2013年年初,TCL宣布在全球范围内正式启动品牌战略升级,实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变。与此同时,TCL围绕新品牌战略,勾勒出了在2013年全新的营销体系:一方面,与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级,打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验;另一方面,加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟,构建网络沟通平台,与年轻消费者共建多元化情感枢纽。

由此,TCL 品牌转型的“快车”,正式启动。

 

升级娱乐营销,助力品牌“年轻化、时尚化、国际化”

“一切行业都是娱乐业”,美国管理学大师麦克凯恩如是说。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在此背景下孕育出的娱乐营销,也已成为品牌与年轻消费群体实现深度沟通的重要手段。

而作为最早进行国际化运营的中国品牌,TCL在娱乐营销上来得颇有“国际范”。在2011至2012年上映的《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》等好莱坞大片中,就曾出现TCL电视的身影,一时成为当时媒体和消费者关注的热点话题。

而正是凭借多次与好莱坞合作,让TCL 2013年在娱乐营销的开展上,逐渐开辟出一条内容更丰富、效果更深入的模式。

2013年1月11日,美国好莱坞中国大剧院,这个全球娱乐的心脏地带,影迷的朝圣之地,从此被赋予了一个“中国名”——“好莱坞TCL中国大剧院”(TCL Chinese Theatre)。这是该剧院自建成85年来首次与企业进行冠名合作,也是中国企业第一次国际化冠名赞助。

据权威机构预估,此次事件共吸引到了全球30多个国家超过10000家媒体的报道,媒体总价值超过数千万美元。“更重要的是,它让全球年轻影迷们直接认识到了TCL这样一个快速崛起、锐意创新的全球性彩电品牌。”TCL集团董事长兼总裁李东生表示。

而这仅仅是TCL 2013年牵手好莱坞的开始。随后,TCL电视还与《云图》、《钢铁侠3》等好莱坞科幻大片官方进行了深度合作。这些合作形式不仅包括与剧情形成紧密关联的品牌和产品植入,而且还有对剧情元素进行创意延伸的大型主题活动,如与《云图》官方合作的“中国智慧达人秀”智商挑战赛,以及与《钢铁侠3》官方合作的“你是我的英雄”等。这些主题活动在线上和线下全线铺开,受到了年轻人的热情支持和参与,有效实现了TCL品牌与年轻消费者的深度互动。“活动都非常有意思,让我眼前一亮,这改变了我对TCL低调、内敛的形象认识。”一位活动的参与者表示。

与好莱坞合作的成功经验,让TCL在选择与国内影视剧的合作上,也显得得心应手。2013年,TCL还先后选中了《小爸爸》、《我们结婚吧》等电视剧进行合作,而这些电视剧也以相继收视率“爆表”的成绩,回馈了TCL的独具慧眼。

当然,这一系列成功的娱乐营销,也让TCL收获了“实实在在”的回报:在全球经济形势趋冷、彩电消费不振的大环境下,TCL 2013年前11个月的彩电销量就超过了去年全年,牢牢地稳固了全球前三、中国第一的地位;在法国巴黎揭晓的第19届“中国最具价值品牌”中,TCL以639.16亿元的品牌价值,连续八年蝉联中国彩电品牌第一名。

“让TCL与娱乐元素,尤其是与好莱坞科幻元素的深度关联,给全球观众尤其是年轻一代带来了更富想象力和未来感的全新品牌体验,这无疑是对TCL‘年轻化、时尚化、国际化’的品牌精神最好的演绎方式。”某资深家电营销专家赞赏道。

 

创新社会化营销,培育TCL品牌“年轻化”生态基础

进入2013年,以微博、微信等为代表的互联网新媒体生态中,汇聚并活跃着庞大的年轻人群,已经构建出一个互联网上生机勃勃的“年轻中国”。TCL应势而上,迎合新媒体潮流,创新互联网营销,作为TCL品牌年轻化战略的延伸。

2013年9月,TCL联合爱奇艺推出革命性跨界产品——TV+爱奇艺电视,为互联网家庭带来量身定制的非凡视听娱乐体验。这款以反击乐视、小米等互联网企业搅局对手,捍卫传统彩电地位的TV+,在营销推广上却显得有点“离经叛道”,比乐视、小米们来得更有意思、更“互联网”范。

TV+营销推广的开始,来得创意十足。在TV+发布会之前的8月26日,TCL邀请网络红人"西瓜哥"在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺的LOGO。这一神来之笔,引发了网民关注和猜测热潮,由此在微博平台上开启了一场病毒式的传播。与此同时,各种"很有创意"、"文艺范"等关键词,也遍布该微博评论区。

随后,李东生亲自与网民一起微博“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等创新推广方式,更进一步激发了大量网民的互动讨论和转发分享。这些突破TCL以往品牌形象的推广活动,不仅迅速聚焦网友注意力,传递TV+相关信息,而且创造了快乐和新鲜活力的氛围,提升了网民的参与感,有效传达了TCL品牌年轻化的诉求。

此外,TCL还为TV+还进行了其它多样化的互联网推广尝试,包括创意内容营销、社会化网络意见领袖整合、病毒视频、移动营销等,既有与数字创意的整合营销 ,也不乏独立的社交媒体营销创新。整个推广的内容之丰富、手段之创新,均为3C领域所前所未有,正如TV+荣获《新周刊》中国年度新锐榜年度营销大奖时的获奖词所言,“不但创新了3C产品推广模式,也为营销界提供了经典案例。”

而对于TV+创新营销效果的评判,销量无疑是最好的标准:上市未足四个月,TV+即成为首个突破10万台销量的互联网电视。

有业内人士指出,在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代,品牌消费生态也正朝着平等、对话的方向发展;而TCL为品牌培育出了一个充满活力的、良性互动的网络社群,未来将成为TCL持续保持年轻化的重要生态基础。

2013年是TCL启动品牌转型升级的元年,在销量和品牌价值上的双丰收,宣示了TCL品牌升级初战告捷。而对于2014年的品牌营销规划,梁启春表示:“我们将在营销形式上将继续创新,开展各种年轻人喜闻乐见的推广活动,进一步擦亮TCL品牌‘年轻化’符号。”