一个来自中国名不见经传的小对手,让长久以来奉行“鸵鸟公关”的创新巨头3M感受到了畏惧。

◎本刊记者 刘俊卿 | 文

上海漕河泾开发区公园呈狭长形,由西北至东南斜卧在中环路和桂果路之间。公园东侧的办公区被分割成田字格状的区域,其中有一幢 7层高的灰白相间的建筑。与主人的身份相比,这幢楼房显得太过低调。

拥有这幢小楼的公司在2013年全球500强的排行榜中占第382位,排名略低于来自中国台湾的台塑集团和“超人”李嘉诚所拥有的和记黄埔。全球有50%的人每天直接或间接地使用它的产品。

这幢小楼向东不远处是23层高的齐来大厦,两幢建筑相邻却风格迥异。江苏人赵丹青就在齐来大厦的16层办公。2013年,在纤维防护材料领域,赵带领的康纶纤维向200米开外的邻居——3M公司发起了强有力的挑战。

在过去的一年中,赵丹青和70名员工在3M的阴影下谨慎穿行,并拿到了超过1000万元的利润。而他的对手3M公司同期利润额为44亿美元,是康纶纤维的400倍。

赵丹青从自己的办公室就能望见3M公司的矮小楼房,“扔个鸡蛋就能砸到他们的房顶”,他说。

鸵鸟的焦虑

进入中国的30年来,3M公司警惕地与外界保持着合适而又安全的距离。它的公关部门不习惯让公司高管在电视甚至平面媒体上抛头露面,在一些必要的时候,他们甚至会小心翼翼地询问是否能隐掉新闻稿中的高管姓名。一位熟知3M的供应商称,与大多数跨国公司不同,3M的公关策略并不是增加出镜率,而是减少曝光度。

这种刻意的谨慎使得3M长期以来处在一个绝佳的位置上——不必担心因为言多必失引起不必要的麻烦,也不用考虑过于高调引发竞争。更重要的是,这种“鸵鸟式公关”丝毫不影响它的生意。

3M在全球生产并销售6万种产品,产品线长度在全球所有商业公司中绝无仅有。2011年的一次客户会面中,高管在回答客户提出的“3M究竟是一家什么公司”时,迟疑地答:“That is a very difficult problem……”

而在中国市场,3M同样罕逢对手。但值得一提的是,从2013年11月11日开始,“鸵鸟式公关”开始悄然发生变化。12月24日,某卫视财经频道的一期名为《专业实验见分晓 :防霾口罩有效吗?》的节目播出。在5分钟的节目中,一位头发花白的中年男人对N95口罩、KN90口罩、带呼吸阀的KN90口罩、活性炭口罩、带滤芯的布口罩逐一试戴,并利用PM2.5测试仪分别进行了测试。镜头的巧妙切换使得观众很难看清楚真相,而节目公布最终的结果是5个品类中,3M力推的N95口罩具有最好的防护效果。

从节目画面中可以看出,被称作是“对雾霾丝毫不起作用”的一款口罩,赫然就是赵丹青所在的康纶纤维公司生产的绿盾口罩。

这种直接点名揭露竞争对手问题的做法,即便是一般的跨国公司都极为罕见,以至于让熟悉3M的合作伙伴们大跌眼镜。他们还发现,一向只关注公益事业的3M中国公司的官方网站上,如今已经被其针对雾霾天气推出的N95口罩的宣传稿排满。

而绿盾口罩,正是N95的最大竞品。

工业口罩?

一切因PM2.5而起。在3M进入中国的这30年里,康纶纤维与其并没有业务往来,更不存在竞争。

2011年10月底美国大使馆公布PM2.5数据,在微博上被疯狂转发。PM2.5的真实存在与危险性被广大公众所熟悉。一时间都在寻求避免PM2.5侵袭的有效措施。3M依靠此前在工业口罩领域多年浸润,很快把一款用于工业领域防护的N95口罩推向市场。

N95是一款通过加密纤维来拦截粉尘,气密性较强的一种工业级口罩,理论上并不是针对普通消费者而设计。在PM2.5肆虐的背景下,有效的防护才是刚需,而市面上能够面向民用的防护产品几乎没有,慌不择路的公众已经不顾了透气性、美观等因素,一时间N95口罩成为了市场的宠儿。

而市面上的口罩分为三种:工业用、医用和民用,前两者都有专业的企业在生产并已形成品牌,但民用类的口罩却多是一些非专业的企业在做,几乎起不到防护作用。

PM2.5防护用品显然拥有巨大市场需求。一些敏锐的商家已经看到了一片蓝海,其中就包括还在卖抗菌纺织纤维的康纶纤维。康纶纤维决心要做出一款能够舒适好看,还要方便日常使用的雾霾防护口罩。

结合在抗菌纤维领域多年的经验,一种采用传统口罩外形,采用康纶抗菌材料制造,同时在口鼻呼吸处插入滤片的防护口罩被研发投入生产。凭借康纶纤维在面料和滤材方面的领先优势,口罩滤片对PM2.5级空气颗粒物的过滤效率大于99%,且成功解决了N95口罩饱受诟病的透气性问题。康纶纤维将其命名为“绿盾”。

此刻的3M并没有意识到襁褓中的“绿盾”能给其带来多大的威胁,以至于市场上没有进行明显的营销推广措施。

3M错了。随着2012年底PM2.5指数的不断攀升,口罩的销量也越来越好。新上市的“绿盾”市场份额在迅速扩大。在淘宝、京东等能够明确展示销售量的渠道,“绿盾”的销量都在紧追3M。绿盾口罩第一时间进入到各大药店和便利店,由于产品的持续热销,越来越多的渠道经销商也找上门来。

3M开始意识到一个新的竞争对手出现了。2013年春节刚过,佩戴了“绿盾”的执勤民警出现在北京街头。北京市公安局为全市交警采购了15万只康纶纤维生产的绿盾PM2.5口罩。而在此前,3M的N95和康纶纤维的“绿盾”都被纳入了北京公安局采购部门的视野。最终接到供货电话的却是康轮纤维。

当北京交警佩戴口罩执勤的图片传遍网络时候,国内其他省市也已经在计划给民勤配备这一防护措施,毕竟在PM2.5短期内没有更好解决办法的前提下,有效的防护是唯一办法。3M几乎成为了一个陪衬,在全国公安系统的采购过程中,3M始终是选择之一,而最终中标的却往往是“绿盾”。

在巨大的市场需求面前“绿盾”成为抢手货,而更重要在淘宝、京东等消费者自主选择的渠道,“绿盾”的销售量也已经开始超越3M的N95口罩。

3M公司面对市场的剧烈变化开始有点坐不住了。随后一些网站出现了3M公司撰写的PM2.5科普说明文章,而几乎在每篇文章的结尾都有N95口罩的介绍。这些文章全部来自于一家新闻发稿机构,而该机构在文章中又明确标明该文章来源于3M公司。显然,这是3M公司营销策略的具体体现。

不仅于此,3M公司开始主动联系一号店、卓越等电商渠道,以扩大销售。作为有着30多年口罩研发经验的3M公司虽然在防护效果上得到了工业领域用户的认可,可是对于挑剔的普通消费者,透气性差、外观不佳成为被诟病的主要原因。

标准较量

3M的产品究竟能不能用于普通公众佩戴尚未明确,而一场标准之争却悄然开始。

新年后的第二天,天猫商城以商品标题、主图、说明涉嫌虚假宣传字眼为由删除了包括“绿盾”在内的众多冠以能防护雾霾的口罩产品。要求所有被下架商家提供GB2626-2006即《呼吸防护用品——自吸过滤式防颗粒物呼吸器》及《特种劳动防护用品安全标志产品检测检验规范》合格报告或提供美国标准、欧盟标准的合格报告,方能继续上架销售。

而此前在主打PM2.5防护的口罩里仅有3M公司的N95口罩有这一检测,因为其自上市就针对工业领域,而非民用市场。让民用口罩去符合工业用标准,让一些以口罩为主营的店主甚至认为这就是3M在捣鬼。

天猫一直是众多相关厂商的主要销售渠道,产品的下架对销售造成了严重影响。康纶纤维将生产的“绿盾”送交国家劳动保护用品质量监督检验中心(北京)进行检测,结果过滤效果为KN90合格。

天猫下架事件背后是包括3M在内的商家抢食PM2.5防护市场的乱象。当前市场上防霾口罩主要分为两类,一类是按照GB 2626-2006标准生产的口罩,以3M公司N95型口罩为主。另一类是声称能抵御雾霾,并附有某些权威实验室的验证报告,不过却没有相关国家或行业公认的标准作为参考,而在其中,只有康纶纤维依托自己在抗菌和过滤方面的技术积累,制定了被上海市质监部批准备案的企业标准。

3M公司生产N95型口罩虽然因防护效果良好被国内公众广泛使用,这款口罩也是国内为数不多的遵循国标GB2626-2006生产的口罩,该标准虽然属于强制性标准,但通过分类查询,该口罩属于“劳动防护用品”,并不属于面向公众的口罩。

在很多公众看来,保命要紧,既然能防PM2.5,管它什么工业还是民用,甚至有人认为工业的等级更高,防护效果更好。而来自3M的提示称,专业的防护口罩是为健康成年人设计使用的,不是每个人都适合佩戴。本身患有呼吸道系统疾病的人、老人、孕妇、儿童等特殊人群,在选择和佩戴时要谨慎。更有此前德国劳工部称只能佩戴30分钟的传言。通过查询得知,虽然尚未明确指出应用领域限制,德国劳工部确实有类似使用提醒。

既然N95型口罩有局限性,那么其他类型的防霾口罩还有效吗?由于相关标准的缺失,让口罩市场鱼龙混杂,且难以有效监管。虽然很多口罩品牌都声称可以过滤PM2.5,而且有权威实验室的证明,但这也不足以让公众放心。毕竟,实验室可靠和使用时可靠不是一回事。

在国家标准化委员会的“国家标准查询”数据库检索中,含“口罩”字样的国标只有《医用防护口罩技术要求》和《口罩纸》两项。而在“国家标准计划查询”数据库中,也没有民用防护PM2.5的相关标准记录。

甚至是在“地方标准备案目录查询”数据库中也只有山西有一项名为“普通口罩”的地标,与PM2.5也无关联。而在“行业标准备案目录查询”中,只有两项与医用口罩有关的标准。

“对于公众防范雾霾的刚需,国家却没有相关标准来规范。由于没有标准,不少孕妇、小孩、老人都在用工业防护口罩,但实际上这些群体并不适合佩戴工业口罩。而且,雾霾颗粒中夹带的细菌病毒也是对健康损害极大甚至是更大的因素,但对细菌病毒的防护工业口罩并没有涉及。”赵丹青告诉《中国经济和信息化》记者。

市场的巨大需求引众多厂商入围,杂牌军江湖混战。当前市场上除3M和“绿盾”外,还有几十种新口罩品牌在卖。在这些杂牌军中,不乏以次充好,偷换概念的产品。更有甚者,生产假冒伪劣产品。来自上海市公安局的通报称,2013年5月以来,上海警方会同各地警方,捣毁18处产、销、仓储假3M口罩窝点,现场缴获假3M口罩成品、半成品90余万个,涉案总价值达4600余万元。显然制假售假也已经成为了3M公司面临的挑战之一。

在国家减灾委员会办公室、民政部通报2013年自然灾情时,首次将雾霾天气纳入。如果雾霾天气属于灾情,那么防霾口罩理应属于“抗灾”用品,关系到公众的健康安全。所以,为了规范防霾口罩市场,相应的标准就应当制定。

一旦民用雾霾防护口罩标准被制定出台,3M将会遇到新的挑战。