无论是街头宣传册、大型推广活动,还是报纸、广播、电视、网络、手机,虚假医药广告铺天盖地,以机构、专家、患者名义轮番现身说法,花样百出,其疗效被吹得神乎其神,实际效果却与广告宣传相去甚远。那么,虚假医药广告为何到处传播?消费者尤其是中老年人为何一再被忽悠?一些劣质保健品为何也披上药品外衣,打起了攻心战?

一问:互联网为何成了虚假广告的新渠道?

虚假医药广告无缝不钻,并随着互联网快速蔓延,搜索引擎竞价排名为虚假广告大开方便之门,电商平台互动优势增加了广告“可信度”

赵辛琦今年19岁,就读于北京海淀区某高校,刚刚1.70米的个头,是他最大的生活烦恼。前不久,他在学校附近等公交车时买了份报纸看。报纸右下角的一个“豆腐块”广告吸引了小赵的注意:25岁前吃增高药,3—6个月可长高5—10厘米。

小赵抱着“死马当活马医”的态度决定试一试。报纸上的广告语说得天花乱坠,但毕竟报纸上该广告所占的宣传版面很小,这让他心里起了疑:真的能长高吗?他决定去网上看看相关资料。

首先是官网。“在搜索引擎中输入该增高药,马上能找到该产品官网。”小赵说,官网乍看之下挺正规,除了产品获得国际认证等宣传外,还有不少真人实例。“官网上有不少对比照片,比如有人服药后从1.60米长到1.70米。”看了之后,他有些心动了。

小赵又去淘宝网找店家咨询。“淘宝店铺里对这种增高药的介绍还比较客观,没有官网那么夸张,店家还用彩色字提示增高药并不是对每个人都有效,效果因人而异。”小赵认真看了买家们的评论,在该网店购买了该品牌增高胶囊和泡脚中药。

按照说明使用了一个疗程后,小赵的身高没有任何变化,400多元就这样打了水漂。“看到报纸上的广告后,并不是太相信,后来去找官网,在淘宝上与卖家交流、看买家评论后才购买的。”小赵自认为做了很多功课,没想到还是掉进了商家的圈套。

和小赵有类似经历的消费者不在少数。国家工商总局对主要商业网站广告监测发现,我国网络广告违法问题十分严重,一些网站发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的违法率高达90%以上。

互联网实验室发布的关于搜索推广中违法医疗广告相关报告显示,目前搜索引擎广告市场存在四大问题:禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃;搜索竞价排名为虚假药品广告打开方便之门;搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径;搜索引擎成为违规医疗广告推广的重要渠道。不少虚假、违法医疗信息借助互联网迅速传播开来。

点评:互联网时代到来,在传统的报纸、广播、电视广告之外,虚假医药广告已经开始借助互联网特别是搜索引擎等新兴渠道进行传播。除此之外,一些不法商家还将产品搬上了监管相对宽松的电子商务平台,并利用电商平台买家评论、买卖家双向沟通互动的优势,从单纯商家到消费者的传播发散成商家、代理卖家、买家的多向传播,增强了广告的“可信度”,诱导消费者购买其宣传的医药产品。治理虚假医药广告要有针对互联网时代造假的新手段,不能让互联网成了虚假医药广告传播的新渠道。

二问:中老年人为何更容易轻信虚假广告?

广告令人眼花缭乱,不少中老年人缺乏医学知识,消息不灵通,又担心生病给子女造成困扰,往往成为虚假医药广告的“靶子”

家住浙江省金华市武义县的孙奶奶今年已有79岁高龄,虽然身患糖尿病数年,但由于孙子从事医疗工作,她的病情治疗及时、用药得当,身子骨一直很硬朗。

由于儿女们工作在外,孙奶奶平时自己独居。县城里熟人不少,常有人上门和她套近乎,推荐一些保健品,吹得天花乱坠,她有时会被说动,买一些孢子粉之类的营养保健品,期望达到宁心安神、降压降糖的效果。

前不久,她在当地的一份报纸上看到某按摩仪的广告,声称由多名权威专家潜心多年研制,临床试验治疗效果好,坚持使用可以促进血液循环,并根治高血压、糖尿病等疾病。

没过几天,孙奶奶去街上溜达时碰巧遇到该商品在商场组织大型推广活动。“活动现场主持人说这个按摩仪原价8000元,当天打折特卖2000元,一时冲动就买了下来。”

家人劝孙奶奶说这类广告骗人钱财,但她对自己的判断力很有信心。面对晚辈们的劝说,她坚持认为自己并没有受骗。“我每天都读书看报,和一般没有念过书的老人不一样。”孙奶奶认为自己购买的营养保健品和治疗器材能够对控制病情发挥作用。可是,孙奶奶使用了半年按摩仪,广告上宣传的神奇效果并没有出现。

“生病了不愿意麻烦孩子们,看广告买些治疗器材也是图省事。”孙奶奶说,由于担心生病给子女带来困扰,就这样被虚假医药广告忽悠了。

据统计,虚假医药广告大多集中在抗风湿类、哮喘、皮肤病、糖尿病系列药品,针对中老年且体弱多病的人群。一些医疗器材假借权威机构名义宣传其治病奇效,利用身患慢性疾病者速成求医的心理,向患者推销产品,代替药物治疗。

除了传统广告形式,不少媒体还采用健康养生类节目做隐形广告。比如,近期河南部分媒体上出现一些诸如“葛洪说健康”、“健康道”、“养生益寿堂”等养生类讲坛节目,此类节目利用电视媒体向观众讲解养生知识,而在节目尾声或者中间穿插着一些药品和医疗器材广告,对长期收看电视节目的中老年人造成一定误导。

点评:虚假医药广告花样百出,以机构、专家、患者现身说法,甚至通过养生节目隐形植入广告,让人越来越难辨真伪,不少缺乏医学知识、消息不灵通的中老年人更是容易上当,成为虚假医药广告的“靶子”。再者,不少独居中老年人往往怕生病给子女造成困扰,身患慢性疾病者乱投医、速成求医心理使他们容易相信“祖传偏方”、“国际最新进口技术”等虚假医药的“神奇功效”,这不仅会造成经济上损失,还可能延误治疗时机,甚至危及生命。因此,治理虚假医药广告,应有针对性地开展专项整治,对中老年人群的用药安全给予更多关注。

三问:保健品为何成了虚假广告的重灾区?

部分保健品打着纯天然的旗号,“包治百病”的宣传攻势很容易让人心动;从“送健康”到“送孝顺”,一些劣质保健品利用传统的人情往来大行其道

杨燕在福州一家证券公司工作,谈起购买保健品的经历,她坦言已经有10多年历史。“读高中时学习压力很大,父母怕我用脑过度,看到电视上广告的健脑保健品,就给我买了几盒。”杨燕服用过后没有太大效果,便搁置一边。

由于平时工作繁忙,杨燕常常要熬夜加班,再加上缺乏运动,她发觉25岁以后身体机能开始下降。“你处于亚健康吗?”广告中对白领一族长年累月坐办公室导致身体损伤的案例,让杨燕对自己的健康状况焦虑不已。

在电视、网络等媒体广告宣传的影响下,杨燕试着购买了两瓶多功能维生素。“因为产品介绍里说主要成分是维生素,我觉得应该也不会有什么副作用。”目前她已经吃完了其中一瓶,效果如何她也不得而知。“就当花钱买个心理安慰吧!”

最近,她还特地为母亲买了宁神安眠的保健枕、增强免疫力的保健品。“父母年纪大了,身体不时有点小毛病,逢年过节我总会给他们买一些补气补血、增强抵抗力、补充蛋白质等营养物质的保健品,虽然不知道这些保健品能起到什么功效,但总感觉是尽了孝心。”

杨燕说,她一般会选择报纸、电视和网络上播出频率较高的保健品来购买。“广告打得响的产品应该更可靠一些吧,毕竟传播面更广,如果有问题早该被禁播了。”

和杨燕一样,还有不少消费者也被保健品广告带进了误区。观察大部分违法保健品广告可以发现,这些广告多随意夸大用效,还假借名医坐诊、挂名高科技产品等多种渠道抢占市场,对注重个人养生的人来说,诱惑更大。部分保健品还包装成“包治百病”的万能药品来欺瞒消费者,故意混淆保健品和药品的界限。

据国家食品药品监督管理总局统计,近年来,违法保健食品广告增长迅速。2012年,各地食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法保健品广告达49128条次,是2010年的2.99倍。今年1—3月期间,各地食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法保健食品广告达4834条次。

点评:跟一般药品和医疗器械相比,保健品广告更具有迷惑性。这些保健品大多对身体“无功无过”,主打纯天然安全牌,夸大其使用功效,抓住部分消费者错误的求医心理,通过狂轰滥炸的广告大肆宣传其产品的神奇疗效,并利用消费者“送健康”、“送孝顺”的人情往来大行其道。然而,吃了用了没效果,吃出用出问题找不着说法,也困扰着无数在广告轰炸下购买过保健品的消费者。保健品广告市场整治迫在眉睫,虚假广告隐蔽性高,清理难度也更大,需要相关部门重拳狠抓方能见效。