中国购物中心发展已有十年光阴,作为中国第一家单体面积最大的购物中心—金源新燕莎MALL也迎来了转型期。在金源新燕莎MALL总经理王丽华看来,消费习惯的转移加速了商品、销售模式发生变化,体验化为主的购物中心将成为社交化消费平台。

商场变社交平台

与几年前百货业遭遇千店一面的尴尬如出一辙,王丽华表示,尽管与欧美国家相比,我国的购物中心起步较晚,却也早早陷入了同质化困局。从不被人知晓到成长为成熟品牌,现如今的金源新燕莎MALL也遭遇了行业与时代的双重挑战。

一方面,购物中心发展步入快速轨道,新主题的时尚购物中心如雨后春笋;另一方面,从互联网迈入移动互联时代,消费者的消费习惯发生了再次转移。王丽华表示,在两方面压力下,传统型购物中心进入发展瓶颈期。商场需要加速围绕消费者的变化调整品牌结构与组合。

今年初,金源新燕莎MALL明确了新发展方向,商场将围绕“新一代家庭MALL”概念,向消费者提供生活、休闲、娱乐的方式,而不单纯是销售商品。在王丽华看来,购物中心承载的功能越来越多元化,已演变成一个社交型的消费平台供消费者体验、交流。王丽华表示,商场需要围绕消费者随时调整,寻找适合的定位型品牌。

培育区域组合热点

新兴购物中心从硬件设施到商场环境都已远远优于老牌购物中心。同时,在品牌布局和招商吸引力方面也更具优势。 在王丽华看来,“老商业”如果想再次强势,必须有资本将定位型品牌留住。

商场需要将品牌组合调整到与消费者需求、生活方式相一致的步调。王丽华表示,在进行品牌组合时,商场开始密切关注消费者行为习惯,将区域热点品牌集中,方便消费者直奔目的地选购。“如果徒步逛完整个商场不做任何驻足,大约需要两个小时。在这种大体量的状态下,商场需要将品牌组合优化,让品牌区域特点明确,消费者可以便捷地找到它。”王丽华表示。

目前,老字号、户外、儿童业态等区域都已有了鲜明的亮点。王丽华表示,这也为品牌商塑造了更精准的营销环境,明确的区域特点可以引导目的型消费者直接购买,进而提高品牌商销售额。去年,商场品牌商销售额增长约18%。

捕捉流失客群

过去,作为“房东”的购物中心几乎不在乎品牌商的销售额,但如今这种情况发生了改变。王丽华表示,今年,商场会随时监控品牌商销售数据,实行末位淘汰制,将商场品牌组合与调整纳入常态化管理。

在精细维护品牌的同时,为了把握全客层客群,今年多数零售企业都会深化全渠道改革。王丽华表示,根据商场体量庞大、品牌多的特点,在进行全渠道改革时,金源新燕莎MALL首先考虑研发App,重点开发定位导航功能,帮助到店消费者节约时间,快速找到车位与品牌。

据了解,从去年10月上线以来,金源新燕莎MALLApp点击量近20万人次。王丽华表示,今年,商场会继续完善App的服务功能,培养消费者使用习惯。 王丽华表示,未来,消费的中坚力量将围绕“80后”、“90后”、“00后”等客群展开,但目前,商场这部分年龄客层有较大流失。王丽华表示,商场需要以无形的手重新“捕捉”他们,否则,这部分客群会丧失兴趣不再光顾。

北京商报记者 刘宇/文

冯中豪/摄