2014年2月底,距离传统的三八妇女节还有不到十天的光景,电商巨头京东正式宣布启动春季大促“蝴蝶节”,面向女性用户主推化妆品产品。京东首次在妇女节这个关口展开大规模的“女性营销”,直接参与春季化妆品的营销竞争,一改最初服务男性数码控的形象。不仅如此,结合近年来京东提出的“柔化”策略来看,京东的战略意图也在不断显露。

消费者传统印象中,京东大促多以男性主题为主,如此前开春大促便命名为“春雷行动”。然而,京东此次推出以女性消费者为主的“蝴蝶节”,公司级大促第一次主推单一品类,即以女性用户为主的化妆品类,还是出乎人的意料之外。京东加入女性消费者族群的电商大战,此举到底有什么用意?又将如何影响市场? 

京东柔化策略:一为增长,二为竞争

京东最初以IT、数码类起家,因此吸引的大多数都是男性消费者。中消协于2013年Q4在北、上、广、深等全国12个城市调研显示,经常使用淘宝网、天猫购物的女性消费者稍多于男性消费者,而男性消费者使用京东的比例稍高于女性消费者。

如果说男性消费者是京东的根据地,则女性消费者是京东增长的关键所在。近年来,在柔性策略的指导下,京东通过品类的扩展和针对女性用户的营销已经吸引了越来越多的女性消费者,成为综合网络购物平台。数据显示,2012年,京东女性注册用户不断攀升,新增用户比例已经超过男性。

近一年来,京东在品类扩充、页面设计、营销诉求等方面,都在由原先的硬朗风格悄然柔化感性起来。2013年,京东推出文艺范儿的“青春”频道、“红”闪购品牌,2014年初举办诸多时尚品牌参与的“尚·京东”时尚发布会,还有此次蝴蝶节春季大促,京东“拉拢”女性用户、改变气质的柔化策略已见成效。

京东的“柔性”策略,可以理解为“重女不轻男”,不仅可以扩大消费者范围,更可对天猫等竞争对手形成一定遏制作用,简而言之是一为增长,二为竞争。

美妆产品 女性购物的试金石 

如果将所有女性购买的物品分为必需品和可选品,那么,化妆品无疑是必需中的必需,购物网站信任的试金石。这犹如当年京东瞄准男性消费者喜欢的IT数码类产品是一个道理,擒贼擒王,俘获人心找到其敏感点最关键。另外,化妆品作为标准品类适合发挥京东在供应链管理方面的长项,选择化妆品作蝴蝶节的引爆品类和撬动女性消费的敲门砖, 京东可谓用心良苦。

由此,京东以前所未有的力度推出“蝴蝶节”,2月28日-3月7日期间,购买美妆个护产品满200元返120元优惠券,精选品类再送200元豪礼,同时打出了“蝴蝶节、购正品”的口号,以低价+正品策略来吸引女性用户。

网购化妆品的价格优势非常明显,但平台电商频出的假货水货也一直是女性用户心中的“痛”。因此,京东在经营化妆品销售时,将正品问题作为头等大事。据了解,去年下半年之前,京东化妆品类销售分成自营和第三方平台两类,由不同部门管理。从2013年Q4开始,京东将第三方平台化妆品品类也放到自营采销团队下一并管理,并大力梳理整顿渠道。例如,将第三方平台商家的质量保证金提供到20万元加强约束力,制定明确而严格的管理标准以及惩罚性措施,对一些中小商家或者是违规商家进行清退等。同时,京东去年下半年还在自营品类中加强了与品牌商的合作及产品直供比例。据京东统计,去年第四季度化妆品投诉比例有了较大的下降,整个化妆品品类的供应链效率、商品质量、服务质量都有明显提升。 

扩充女性品类 带动高利润销售

对于电商而言,客单价乘以购买频次,就形成了购物规模。要提升业绩,可以从提升客单价和购买频次入手。

诸如数码3C产品,尽管更新换代很快,但相对于化妆品、服饰、母婴等品类而言,不论是购买频次、毛利水平均处于下风。因此,京东推出“蝴蝶节”,不仅将为女性用户提供一站式购物体验,也将大幅提升客单价与毛利水平。通过改进的迎合女性用户的体验,还极有可能形成重复购买,并带动服饰、母婴、食品等其他生活品类的销售,为京东的业绩和利润提升做出贡献。

蝴蝶节是京东第一次面向女性用户的大型促销活动,其力度堪比“618”和“双十一”,由此可见京东寄予的期望。但是“女人心,海底针”,女性电商市场竞争也一向激烈,京东这个电商巨头能否借“蝴蝶节”一役,通过“不光低价、真才靠谱”的行动,捕获更多“女人心”,不用多长时间就可揭晓。