2月25日,唯品会与乐蜂网于双方联合举 办“桃花节网购盛典开幕”发布会之际,正式对外宣布“拒绝水货,拒绝掺假,承诺100%行货正品”的主题,以期树立化妆品网购的行业新规则。当天,业内就 传出了美妆电商的另一大网站聚美优品紧急向所有供应商发通知,宣告自下月起不卖水货和没批文的国外产品。美妆电商两大平台场里场外你追我赶,表面客气内里 较劲,形成今年以来国内电商业最为热闹好看的一道风景线。

如果传言属实,那么两家电商选择在这个时间节点大打“行货正品”牌,实在耐人寻味:唯品会目前正处于2013年第四季度业绩公布前的沉默期,而聚美优品的 更是处于IPO上市冲刺的路上,之前业界对聚美利润高源自卖假货的质疑声就从未消停,现在这些运营方式上的被动甚至有可能影响聚美的估值,这样的被迫“跟 风”对企业自身会出现什么影响尚未可知。总之在这个敏感时刻,两家电商如此大张旗鼓,大动干戈,喜大普奔……必然跟双方的运营节奏有着千丝万缕的关系。可 见的是,唯品会方面的方略已基本成型,在两周内就连续实现了三步走,先入股乐蜂展现了染指美妆市场的意图,后入股东方风行成功打通从产到销的自有品牌之路,紧接着联合乐蜂提出“拒绝水货,只售卖行货正品”的行业新规则,以道德标准的层面触发行业与消费者的关注,明眼人一看就知道这一步已直接触碰了其主要竞争对手长年以来的利润点。

早有来自化妆品行业的业内人士指出,任何化妆品零售企业,当运营发展到一定规模的时候,必然面临全盘“行货正品化”这个门槛。不管是线下的传统实体店还是 线上电商,也不管运营模式如何,这个门槛是没法消除的。一来是发展壮大后会引来公众和有关部门的多方监管;二来是在化妆品这个绝大部分话语权被品牌商牢牢 掌握的市场,要获得稳定的货源和保持议价能力,必然要遵循品牌商的正品游戏规则。

唯品会相关人士指出,只有将打击水货,打击掺假,只售行货正品上升到业界共识,才能真正让化妆品网购在中国快速长久的发展下去,同时也能将唯品会在“行货 正品” 上的优势最大化。基于此,唯品会和乐蜂网在“联姻”后的首次发声,就锁定在100%只售卖行货正品层面。双方联手成为中国最大的时尚购物平台后,将结合乐 蜂网在化妆品垂直领域的经验以及唯品会的供应链管理能力,打通前端时尚电商销售平台及后端时尚产品制造的生态产业链,其终极意义,就是让消费者以更优惠的 价格享受到100%放心的行货正品。

在去年三季度,唯品会高管在财报后的说明中,已经表示公司的库存状况和现金流正在不断优化,跟品牌商的合作已经从货品抵押改为代销方式,这其实已经是名牌 闪购模式的最终出路——形成有特色的正品品牌折扣聚合平台。毫无疑问,这类品牌的存亡发展,全赖于消费者对平台的信任和美誉度——如果对价格敏感的消费 者,更大的可能性会选择淘宝,只有对品牌和品质有更强忠诚度,而且有一定消费能力的顾客,才是这类平台的目标用户。

这类目标用户在国内主要以上亿白领和小康之家消费者为主,他们往往都通过网络渠道来了解相关的咨询和网购,在电商形势迅速变化的今天,如何快速把这群目标 用户转化成为最终活跃购买用户,是每家电商面临的首要问题,而要让他们认可的办法,其实就是品种多,货源足,价格好,发货快。这一切说到底,还是“保持客 户和供货均衡稳定发展”这个颠簸不破的真理。

从唯品会-乐蜂和聚美优品两家目前的公开数据来看,两者的规模早已脱离“打游击”的小规模电商年代:唯品会在2013年第三季度下单总数1170万份,季 度净营收为3.837亿美元;业内估算聚美优品2013 年全年销售额约达80亿元人民币。两者对品牌商的供货稳定性以及品牌效应,都是同样渴求的。

当然,在“行货正品化”的门槛背后,任何商家都不能回避毛利率这个话题。港股财报已经充分印证了这一点:在香港,即便强如屈臣氏这样资源雄厚,议价能力强大的大型连锁机构,也只有在他们的自有品牌的层面,毛利率才能做到在35%-40%左右浮动。至于以平行进口化妆产品(即水货)创出名堂的莎莎,毛利率就可轻松做到4成以上,但水货带来的也是各类的不可知与质疑:今年1月份香港《壹周刊》就报道称莎莎的职员删除包装上使用期限,以旧充新欺骗消费者,导致当期股价大跌。

如今,唯品会-乐蜂网和聚美优品距离屈臣氏这种老牌大型连锁机构,固然在各个方面都存在差距,其毛利率在未来的变化趋势也一直引起业内争议。一直坚持做正 品特卖的唯品会号称长远目标是毛利率达到25%,但承认现在离这个目标还有一定的差距,而聚美优品则在去年接受媒体访问时透露毛利率大概能达到20%,毛 利率之高令人质疑。当全盘被迫“行货正品化”之后,聚美能否还能维持这样的毛利率?

如果说2014年前各大特卖网站电商依然处于战国群雄跑马圈地,野蛮拓荒的话,那么2014年随着以唯品会-乐蜂对国内化妆品网购行货正品市场的引领,水 货那种游走于灰色边缘的行业环境,看来要告一段落了,这一切归功于市场本身的调节作用——国内正在崛起的白领消费力和对品牌的认知接受力起到的关键作用。 而企业自身在各种汰弱留强后的竞争后运营规模的质变,也是被市场强力洗礼的结果。只是,这种质变将来会让各种指标,数据,运营方法,甚至企业的变化形态产 生什么影响?

这一切还很难说,不过,对电商人士来说,既然要接受来自资本的诱惑,自然要告别作坊式闷声发大财的滋润日子,在资本市场的浪潮拍击下把自己一览无遗地展示给公众,让大家看看到底是有备而来,还是只能彻底裸泳。