去年10月,超能洗衣液掀起了一场轰轰烈烈的“超能女人”整合营销运动,线上动用了电视、网络、户外等各种资源进行全媒体推广,线下,更是在全国各大系统、超市门店进行大力度“寻找超能女人”终端活动,不仅极大宣传了“超能女人用超能”的品牌理念,更带来了倍数增长的销售额,成为了行业人士及消费者的热门话题。这场独辟蹊径的营销战役,也引发了业界的好奇,“超能女人”活动到底成功在哪里?

通过对“超能女人”本次传播运动的分析,笔者认为在于纳爱斯成功运用了“解构式”营销,是一场对市场环境、对消费者内心、对品牌自身进行深入剖析后而掀起的营销革命。它的成功有章可循。

解构市场策略独到杀出重围

2013年以来,本土日化的营销纷纷启动“大手笔”模式。各类娱乐电视节目中,都不难见到各日化企业的冠名植入。而在这场以冠名为手段的“资本游戏”的鏖战中,超能品牌以高度贴合品牌的“超能女人”整合传播运动另辟蹊径,杀出重围,成为了这场营销战役中新的经典。无论是创新性的五条形象片广告联播、社会化媒体的深度运用,户外地铁的集中式投放,或是终端开展的“寻找超能女人”大型营销活动,皆是超能在深度了解市场后作出的极有针对性的营销动作。最终,超能体风靡网络,超能广告受到无数消费者热捧,获得业内人士一致的高度赞赏,更带动2.6倍同比销售涨幅,印证了其独到市场策略的成功。

据AC尼尔森的调查统计,今明两年,洗衣液的销售额占比在整个洗涤产品中将达到30%。这是一个朝阳产业诞生的标志,但同时也意味着企业之间的竞争正式白热化。这不但是渠道战、促销战,更是广告战、品牌战。从大环境来看,本土日化企业也已全面拉开与跨国企业的正面交锋,靠规模、靠高开高打的传播方式已渐渐失效,“整合营销”是所有企业都必须面对并亟待解决的问题。

解构消费者对等沟通制胜情感营销

在“日化行业无品牌忠诚度”的魔咒之下,这个行业可谓波谲云诡。虽然中国市场巨大,但中国消费者却形态各异;外资企业一味依靠大资本、大广告的传播模式难免水土不服;而一些具备独到眼光的国内企业,基于对本土消费者习惯及文化传承的深入了解,从而能够紧紧抓住中国消费者的内心,反而能创造一些经典的营销案例。

这一次“超能女人”营销,在笔者看来是近年来少有的经典传播案例。超能通过洞察女性在社会中的现状“既要上得厅堂又要下得厨房”,精挑细选知名演员、奥运冠军、当红作家等不同层面的代表,为优秀女性代言,“能**能**,能**,能**,能超乎所能,我是超能女人”,直击消费者心灵,传递出了“你其实如她们一般优秀,只要你愿意,人人都是超能女人”的强大正能量。让“超能女人”们一时间恍然大悟,原来渺小的自己是如此的强大,这一举动成功俘虏了众多女性消费者的心。女人需要的关爱和掌声,超能给得精准又精彩;而通过对等的暗示和沟通,顺利塑造出一个高端、有气质的洗衣液品牌。

盲目追随同行的“冠名战”只会陷于被动。而通过剖析核心受众群而提炼出价值观、再以“沟通”的方式植入到消费者内心则不同,一旦引发共鸣,效应不可估量,这就是超能的制胜之道。就“寻找超能女人”的营销创意而言,号召社会关注身边默默付出的优秀女性,让她们在超能的舞台上重新发现自己的闪光点,是一次大张旗鼓,满怀骄傲的“超能女人”式展示,同时也是超能品牌价值观的展示。正如纳爱斯集团副总裁董丽瑛所说,“这个活动,不是单一的产品宣传,而是对优秀女人们生活状态的一种诠释,是一种价值观的输出,我们想让更多的女性相信,自己远比想象中强大。”

解构品牌营销终极武器品质为王

纳爱斯所以能找准直击消费者内心的情感营销点,究其原因,是有足够成熟的品牌定位,及足够优质的产品。夺人眼球的广告片及营销事件纵然能使消费者产生眼前一亮的感觉,然而日化业的品牌战役每每如大浪淘沙般残酷。只有不断提升产品力,才是真正在做品牌提升。

品牌要提升,便必须摒弃“挣快钱”的想法,需要静下心来先练好内功。国内不少企业在产品品质上频出状况,多是“急功近利”的思想在作祟。而纳爱斯却认为,只有在市场搏斗中真正沉下心来,做强品牌,做好品质,才是立足的不二法门。超能品牌就一直坚守健康、环保、安全的诉求,秉承纳爱斯“只为提升您的生活品质”的企业理念,提出了超能要做“洗衣液中的奢侈品”的高标准要求,将品牌价值与产品品质完美的结合起来,并完全信任高品质产品与高品质消费者之间的沟通,坚持长期规划、长期投入,努力在日化洗涤领域中做到极致。

市场是公平的,在2013年,“超能女人”传播立足于对市场态势、对消费者内心、对自身品牌价值的充分解构与解读,配合精细化的市场运作;获得了行业的一致赞誉,市场份额的不断提升,更重要的是消费者的认可才是对“超能女人”传播的最好回报!