淘宝借势三八妇女节,推出手机淘宝38生活节,在全国多个城市推出3.8元看电影、K歌等活动,同时签约韩国影星李敏镐,代言广告在多个城市密集投放,意图复制“双11”模式,大力推广其手机淘宝客户端,进攻生活服务类团购市场。

3月10日下午消息,手机淘宝公布的数据显示,此次“38手机淘宝生活节”的优惠共覆盖到800家餐厅、300多家电影院的超过200万张电影票,230家KTV的5.5万个包厢,共计132万个小时的消费;线下商场1500个品牌专柜的参与;还有多家知名零售百货集团加入生活节活动。

然而,在淘宝大力宣传此次生活节的同时,针对其力度和效果的质疑也接踵而来。有自媒体作者在虎嗅网撰文指出,淘宝旨在主推“手机淘宝”客户端和移动生活消费,自3月2日和5日,开始抢购3.8元电影票和K歌券以来,手机淘宝在iPhone中国区免费榜的排名稳定徘徊在10-15名之间,并未展现大幅上升的趋势,相较去年双11期间曾高攀至第五位,双12期间一度占据榜首,着实相形见绌。百度指数也显示,从3月1日以来,在手机端搜索“淘宝”频次也呈现持续下降的走势,单日搜索量不及去年双11的一半。

淘宝公布的38生活节活动数据,也受到了业内人士的质疑,特别是相对透明和公开的电影票房数据,表明淘宝宣布的300家影院售出超过200万张电影票注水严重。根据国家电影专资办的系统数据,3月8日当天全国共放映10.2万场,人次384万,票房1.33亿。以此计算,淘宝生活节贡献的观影人次占全国的52%,如果以平均票价30元计算,票房占比达到45%。然而淘宝3.8元看电影仅覆盖8个城市的200多家电影院,占全国影院总数的不足10%(2013年底全国影院数量共3831个)。2013年票房排名前八的北京、上海、深圳、广州、成都、武汉、重庆、杭州的总票房占全国的比例为37.08%,八个城市的影院总数达到720个,即使淘宝将这些城市最好的影院当天所有场次都包下来,预计票房占比也不超过全国总量的25%。实际上,此次参与淘宝活动的影院并非将全天场次都包给淘宝,如在当天票房贡献中排名第三的《霍比特人:史矛革之战》就未参与淘宝活动,各影院基本预留了一半左右的场次自行售票,因此相关人士估计,此次通过淘宝购票观影的人数不会超过60万。

此次淘宝生活节从2月底开始宣传,宣称要让全国用户三八节免费吃喝玩乐,然而实际优惠力度大大缩水造成用户预期的落差,给了团购爱好者们当头一棒。从促销模式上,淘宝虽与这些影院和KTV提前沟通达成合作,但因为今年三八节又正值周末,本来就是这些商家挣钱的好机会,与淘宝开展团购合作反而损失收益,导致帮助淘宝宣传的积极性很低,与去年双11之前淘宝的百万店铺争相发布促销信息,鼓励买家双11当天下单抢便宜货,形成了天壤之别。

此番淘宝生活节遇冷,不仅是淘宝企图推广手机客户端,进军团购领域的计划受挫,同时夸大活动规模和数据进行虚假宣传,也让人对其让利网民的诚意和诚信存疑。目前O2O大战正酣,如何突围如何攻防,不是简单复制双11模式或者玩数字游戏可以解决。淘宝在移动互联网时代,如何面对百度、腾讯旗下的百度糯米和大众点评等强劲对手的竞争,能否重现双11的辉煌,前途还未可知。