原标题:在线旅游窘境:去哪儿网令人失望 携程暗藏危机

据虎嗅网的报道,在披露2013财报后,去哪儿网CEO庄辰超接受媒体访谈时不点名地把携程比做诺基亚,让人印象深刻。不论心高气傲的他是否承认,叫板携程的底气主要还是来自于百度。在百度鼎力支持下仍难以取胜,一旦携程也找了靠山,形势对去哪儿网会更加不妙——而携程也到了非找不可的地步。

斗嘴不如用数据说话

去哪儿移动端流量和收入的强劲增长。2013全财年无线总收入为1.27亿元,比2012年同期增长558.4%。

移动终端的市分额代表着未来,去年10月CNIT-Research对国内在线旅游市场无线客户端的市场占有率的一次调查显示:去哪儿网以38.86%的市场占有率位居第一,携程以27.75%的占有率位居第二。

2012年上半年,携程无线事业部才正式成立,同时大量裁撤“地面”销售人员。2013年第二季度,携程无线交易对酒店和机票预定贡献率分别达到20%和15%。另一方面,去哪儿网的无线收入也占到2013年第四季度总收入的20%。假如双方无线收入占比都是20%,由于营收基数相差五、六倍,携程无线收入额远高于却哪儿网是肯定的。所以说:不能与财报相互印证的调查难以说明去哪儿网已经在移动端战胜了携程。

就算在移动领域伯仲难分,财务方面携程显然完胜。2013财年,携程营收和净利润分别为54亿和9.98亿(不计股权激励支出则为14亿);去哪儿网的营收为8.5亿,亏损1.87亿(2012年亏损额为9100万元)。

大家都做酒店、机票预定,为什么效益差别这么大。去哪儿网的研发及市场费用占比高于携程。去哪儿网的各项成本合计超出20%,而携程只及营收的80%。当然,由于基数不同,携程花费的绝对值遥遥领先。以2013年为例,去哪儿网研发费用近3.2亿,市场费用超过3.8亿,分别相当于营收的45%和37.5%;携程研发及市费用双双超过12亿,大约相当于营收的22%。

去哪儿网令人失望就在于,虽然做了九年,如果没有外力的支持别说战胜携程,连生存都有问题。首先,一家每年赚着十几亿另一家赔一、两亿,能长期缠斗下去吗?其次,一分钱一分货,携程研发投入三倍于对手,最终谁的产品强?还有,携程可以花12亿用于营销,去哪总收入不过8.5亿,营销的结果还有悬念吗?

有后台或许会不一样

百度投入3.06亿美元获得62%股权后,去哪儿网与携程的斗争才有了几分悬念。

谷歌上市后,去哪儿的创始人发现汽车、金融、医疗和旅游这几大类搜索信息占关键词收入的80%左右。经过一番分析,他们从中选择了旅游。去哪儿网与中国的谷歌走到一起绝非偶然,因为百度有他们最需要的东西,不是金钱而是与旅游相关的搜索流量。百度没有让他们失望,给出2014-2016的流量保底承诺。具体是:2014、2015每年不少于21.9亿次,2016年不少于21.96亿次。
2013年,去哪儿网处理了30亿次搜索查询,其中87.5%关于机票。

2012及2013财年,每千次搜索给去哪儿网来的的收入分别为235元和239元。2013年的明细是这样的:每千次通过网络搜索机票、酒店分别产生233元和904元营收,每千次通过移动设备搜索分别产生140元和370元营收。

从流量和收入结构上看,来自PC端的机票搜索是主流。2012-2013年,此类搜索分别为14亿次和20亿次,带来的营收分别3亿和4.8亿。这种收入结构说明:来自网络的关于机票的搜索是去哪的主要收入来源。这种格局与去哪儿网立图树立的“移动端王者”形象不符,却折射出百度在PC端的优势及其给予的政策优惠。

去哪儿网令人失望,携程暗藏危机

成立于2005年的去哪儿网是个传奇,突破性的搜索技术、抓住了移动互联先机、获得百度强援、上市融资、市值超过30亿美元……可谓从胜利走向胜利。说去哪儿网令人失望完全是因为被寄予过高期望,还总被拿来与携程而不是与艺龙比较。去年上市时最高价为34.99美元,目前仍在30美元左右波动。

尽管有百度做后台,去哪儿网也撼不动携程的霸主地位。而且一不缺市场、二不缺人才、三不缺技术、四不资金,携程看似风雨不动安如山,实则危机暗藏。近年携程通过一系列并购将业务范围从酒店机票预定扩展到短租、休闲度假、租车等领域,战线过长、注意力分散、内耗增加,大公司病在所难免。但携程又没法做得象腾讯、阿里那么大、那么综合,这种不上不下的地位十分尴尬,搞不好真有可能步诺基亚后尘。所以,寻找靠山对携程来讲不仅必要且有几分紧急。

曾经风闻“腾讯拟60亿美元收购携程”,不久又听说“阿里集团正在与携程旅行网洽谈投资入股事宜”,应当是无风不起浪。百度有了去哪儿网,腾讯先后股艺龙和同程,只有阿里在这个领域却没有象样的“代言人”。从各方面讲,携程与阿里合作的可能性最大。

由于自身的优秀,携程在选择合作伙伴方面有相当大的主动权。即找靠山也要个高价,还得保留相当的自主权。如果腾讯真有“60亿美元收购”的意向而且被拒,阿里恐怕要给出75亿美元估值(投25亿占股25%)才能打动携程。