近年来,H&M、ZARA快时尚服饰以惊人速度席卷了国内市场,其价格低廉、款式更新快的特点受到了消费者的追捧。

时代周报记者查阅H&M财报显示,2013财年,H&M在中国新开店面74家,在华一举掘金67亿瑞典克朗,折合人民币(6.1954, 0.0033, 0.05%)约为65亿元。

快时尚洋品牌信奉“唯快不破”的商战法则,创造了“15天一周期”的供应链神话,但其“掉链子”的速度同样令人咋舌。

在知名快时尚品牌ZARA被曝光的质量负面中,最让人啼笑皆非的经典段子莫过于:“婚宴开场后,南京新郎单膝跪下,正准备为妻子戴上戒指。一声响亮的撕裂声突然传出—他身上的西裤从裆部一直开裂到后腰。”售价699元的ZARA裤子让新郎在婚礼上出尽洋相,同时被戳破的,还有快时尚的华丽面具。

这样的事情并非孤例,据记者统计,ZARA、H&M等快时尚品牌近年来已经屡次登上质量黑榜。

“面对日趋激烈的竞争环境,快时尚品牌为保持“亲民价格”,维持顾客消费热情,只有从降低成本入手,而代工厂商为了接单只有进一步压缩成本保证自己微薄的利润,在这个环节很容易出现质量问题。未来ZARA、H&M、GAP等品牌如果不亡羊补牢,继续对质量管理掉以轻心,无疑将走上下坡路。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤向记者表示。

频爆质量丑闻

作为全球“快时尚”风向标的国际巨头,ZARA、H&M、GAP等品牌历年却在中国屡陷质量门,是工商、质检部门黑名单上的常客。据记者不完全统计,ZARA自2006年入华以来,至今至少15次登上质量黑榜,单是今年3月份,就已经被两度点名。

3月12日,吉林省工商局官网公布了流通领域毛织类服装商品质量抽检情况,其中就检出标称飒拉商业(北京)有限公司生产的ZARA毛绒衫商品纤维含量不合格。纤维含量的明示是企业向消费者传达产品原料成分的最直接的方式,不正确标注商品的纤维含量,会影响服装使用后的洗涤和保养。

此前的3月5日,中国消费者协会网站上公布了日前沈阳市消协对服装、矿泉水、湿巾商品质量比较试验结果,发现4个服装样品不符合标准,其中ZARA牛仔裤因色牢度不符合国家标准再度黑榜有名。

中消协指出,色牢度属于国家强制性标准。如果色牢度不合格,在和其他衣物混洗时极易沾色,而大部分时尚品牌都色彩绚丽,在面料染色过程中,由于时间较短,掉色、沾色、拼接互染等情况凸显。在此次比较试验中,标称飒拉商业(北京)有限公司生产的ZARA牛仔裤,色牢度指标不符合国家标准。去年11月,ZARA也曾因裤子PH值超标及色牢度不合格被中消协批评。此外,H&M近年来也多次因pH值、色牢度、纤维成分含量、产品标识等方面不合格而曝出质量丑闻。

连日来,记者就产品屡遭点名、质量不合格原因等问题多番致电ZARA位于上海的总部,但一直未能拨通该电话取得采访联系。据记者了解,面对每次质量事件,ZARA一贯的策略总是选择沉默以对,对出现质量问题的产品也极少给出任何处理意见。

分析人士向记者指出:“由于缺乏本土品牌的竞争,ZARA目前在国内没有竞争对手,中国消费者对它的热捧使得它极度‘傲慢’,完全按照自己的标准走,中国消费者的消费心理却希望能用便宜的价格买到国外的大品牌,因此对质量问题往往不够重视,这就是为什么ZARA屡上黑榜单,但消费者的热情丝毫不受影响的原因。”

贴牌代工质量难保

据记者了解,ZARA是全球最大的服饰零售商西班牙INDITEX集团旗下的子品牌,该品牌每年为母公司贡献了丰厚的利润,尽管ZARA品牌的专卖店只占INDITEX公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占集团总销售额的70%左右。

“你可以想象,昨天还在巴黎时装周首次露面的时装,第二天同样的款式就能挂在ZARA的店里,这对众多追逐时尚的年轻人来说绝对是无法拒绝的诱惑”。上述评论足以巧妙概括ZARA持续走红的门道。

业内人士指出,ZARA的有力扩张正是得益于其强大的供应链优势。数据显示,ZARA的供应链周期平均仅需10-15天,H&M需要20天左右,而大多数服装企业需要6-9个月甚至更久;ZARA每年库存周转达到12次左右,其他运作一流的服装企业也只能达到3-4次,而国内大多数服装企业则是0.8-1.2次。

然而,正是这引以为傲的“唯快战略”导致了此类品牌的基因缺陷。记者了解到,ZARA在欧洲大部分都是自建工厂生产,甚至拥有自己的面料厂,但在亚洲地区不可能短时间内快速设立工厂,ZARA便开始采用OEM模式。

熊晓坤向记者表示,基于对成本控制的考虑,这些品牌在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。尤其是随着中国代工厂劳动力成本的不断增加,为了保持低价定位,这些品牌不得不进一步压缩原料成本。

业内人士指出,快时尚品牌最关注的是加工成本,一批订单,往往会选择几家中国代工厂,让中国企业竞相压价,价低者得。面料供应商的频繁更换,使快时尚的质量更不稳定。除此以外,色彩绚丽往往是“快时尚”品牌的特征,而在面料染色过程中,由于时间较短,色牢度、pH值、甲醛含量等问题往往就会凸现出来。

一位服装检测人士曾向媒体透露,服装检测一般需要3至5天,如果服装不合格,重检需要7至10天,而对于“快时尚”企业来讲,耽误一天时间就可能导致产品无法上架,所以厂方质管员往往“睁一只眼闭一只眼”。

快时尚品牌风光不再?

事实上,过去两三年间,在服饰行业遭遇大寒流之时,一众快时尚品牌表现相当抢眼,国内的销售也早就成为这些国际快时尚品牌销售增长的重要引擎。

记者查阅H&M 2013财年年报发现,H&M全年的销售额达到1466亿,在华销售额约为65亿元,同比上升23%,在华营收占全年业绩的4.4%。同时,目前H&M在中国的门店总数为205间,排名第四位,但2013年度,H&M在华新开74家新店,关店3间,新增门店数则是全球最高的。

财报显示,2014年度H&M还将新开375家新店,主要考虑的区域范围是中国和美国两大国家。此外,日本快时尚品牌优衣库2013财年在华销售额也跃升至1250亿日元,约合人民币75.75亿元。世邦魏理仕研究部数据显示,截至2013年6月,四大国际快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M和C&A在中国门店总数已达523家,其中2012年后新开的店铺数量为207家,占到总数的40%左右。从门店总数来看,中国已然跃居成为主要国际快时尚品牌最为重要的海外市场。

但激烈的竞争,以及对于二三线城市的布局过慢仍然给快时尚品牌带来了隐忧。ZARA母公司INDITEX集团此前业绩报告显示,其2013年度业绩增长乏力,乃至在去年6月份出现罕见的大规模清库存折扣行动。

值得注意的是,与两三年前彻夜排队抢号和新品短时间售罄相比,目前相对回归理性的H&M粉丝彻夜排队等候或热炒“黄牛衫”的现象似乎已一去不复返,去年11月H&M携手设计师Isabel Marant发售的限量款在北京首次遇冷就是一大例证。

此外,先于ZARA、H&M等后起之秀,进入中国市场已有十年之久的MANGO去年以来在上海、南京等地频频传出闭店的消息,也似乎成为快时尚后扩张时代的一个警示信号。