3月24日,李宁公司(2331.hk)发布2013年业绩公布,营业收入达到 58.24亿元,同比下降12.8%;不过,包括毛利率、负债率在内的多项财务指标的变化,表明这家此前问题缠身的公司正在走出困境。

李宁执行副主席及代理行政总裁金珍君并未对2014年业绩和利润能否实现正向增长作出预测,他对腾讯财经表示,营收依然不是2014年的重点,李宁公司目前最关注的依然是零售新品的增长。

渠道复兴初见成效

李宁的董事会于2012年底通过清理库存的渠道复兴计划,当时预计相关计划将导致14亿元至18亿元的额外支出,并拖累2012年业绩亏损。从财务数据来看,这一计划初显成效,截至2013年底,李宁的库存周转天数明显改善,较去年的104天,减少15天,至89天。

于此同时,李宁的库存结构开始优化。截至2014年2月底,两季以上的库存由73%降至51%。本季、上季及下季产品的库存占比由去年的27%,升至38%。此外,约11%的库存为不可挽救分销商库存。

2013年下半年,李宁的新产品零售额同比录得中单位数增长。金珍君说,这是公司再次进入扩张阶段,今年新产品销售额占比仍有扩大的空间。

除了新产品驱动改革之外,李宁还在不断加自营店的扩张。2013年全年,李宁品牌直营店贡献了李宁约三分之一的销售额。金珍君透露,子公司的自营店无论是同店销售增长、正价产品销售还是效率方面表现均优于其他渠道。但他强调,不会在意整个零售网络规模几何,要聚焦单店生意。

中端定位待商榷

关于李宁产品的定位,金珍君今日特别说明,李宁要主攻介于国际高端品牌和本土品牌中间的中端市场,因为前者高溢价,市场有限,而后者同质化,又面对高折扣竞争,只有中端市场结合了本土成本和性价比优势。

按照李宁提供的价格区间,以跑步鞋为例,约401元以上为高端,250元至400元为中端市场,250元以下为低端市场。定价较高的篮球鞋每一档次则逐加50元。从2013年全年来看,李宁在跑步鞋和篮球鞋的中端市场占有率分别为37%和30%。

但李宁的中端市场定位能否获得成效仍待商榷。过去几年,全球范围内消费趋势正在发生转变,一种趋势是消费趋优,即消费者更愿购买高溢价的高端品牌。另一种趋势是消费趋低,即购买性价比较高的低端品牌。这两种趋势的分化这使得夹在在中间品牌面临中端危机。

完成库存的渠道复兴计划后,产品定位或许是李宁下一阶段的难题。

体育用品行业挑战仍在

“预计整个转型最后阶段仍需要一年半至两年,今年还有10%至20%的遗留的能力较弱的渠道合伙商和库存需要解决,今年根据业务发展情况安排资金的需求。”李宁说。

虽然李宁自身的改革已见到光明,但在李宁本人来看,整个体育用品行业要脱离目前的胶着状态仍需时日。“体育用品行业的同质化并未发生改变,包括产品和商业模式,虽然体育用品的需求在增加,但很多店铺都在打折。”李宁说。

自李宁于2012年引入TPG团队加入以来,公司人事频频调整。上一任行政总裁张智勇辞职后,该职位一直悬空,直到今日宣布,委任金珍君为代理行政总裁。

但李宁表态说,董事会仍在评估行政总裁的合适人选,而金珍君则是变革阶段最适合担任该职务的人选。