导读:运动品牌上市公司继续苦熬行业寒冬。“福建系”体育品牌在港上市公司上周年报公布完毕,2013年业绩全部整体下滑。究其原因,曾经备受80后喜爱的国内体育品牌,并不为90后所追捧。

2013年运动品牌遭重创

包括“运动品牌第一家”李宁在内,国内运动服装公司去年业绩全部下滑。今年1月份A股上市的次新股贵人鸟,不仅预计2013年报业绩下滑,而且预计今年一季度业绩仍然下滑。

在香港上市的运动服装公司中,其年报业绩更是跳水下行。最晚披露的361°年报显示,公司去年营业额同比减少27.6%至35.8亿元,净利润降至2.11亿元,同比大幅下跌七成,列跌幅榜之首。安踏体育的业绩稍好,也只是跌幅收窄。其2013年财报显示,包括营业额在内的多项数据依然呈同比下滑状态。其中,营业额和净利润分别为72.81亿元、13.15亿元,同比下降4.5%、3.2%。特步国际与匹克体育的业绩相仿。特步国际2013年实现营收43.4亿元,净利润6.06亿元,同比分别下降21.7%、25.2%。匹克体育去年营业收入为26.13亿元,同比下滑10%;净利润为2.44亿元,同比下滑21.3%。Wind数据显示,公司去年营收及净利润均创2009年上市以来最低水平。

砸钱模式面临转型

对于业绩下滑,众家公司各有说法。

特步国际认为,主要是因集团在年内控制销售订单,以应对零售渠道存货过剩及市场过度扩张等行业问题。匹克则归因于2013年上半年业内持续而广泛的清理库存活动以及年内疲弱的经济状况,对新产品的需求所造成的负面影响。361°的解释是,公司去年接单量大减、下半年为逾期应收账款计提了减值亏损、生产成本上升等因素都影响了经营业绩。

虽然业绩下滑原因各不相同,但是库存高企是不可回避的事实。以李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌为例,数据统计显示,2011年,其库存总计为36.99亿元;2012年,其库存总计为33.24亿元;到了2013年上半年,各品牌库存压力并未减少,六大国产运动品牌库存总计为30.29亿元。

为了消化高库存,各品牌在2012年下半年纷纷打折、关店。据相关媒体统计,六大国产运动品牌2012年关停店面将近5000家,单单李宁一家公司,店铺就由2011年的8255家减少到2012年的6434家,关闭1821家。2013年上半年,六大国产运动品牌关闭门店数量合计高达2249家,平均每天关店12家。

从体育运动品牌的发展过程,不难发现所有企业的营销方式都惊人的一致——依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言。自1999年安踏第一个擎起体育明星孔令辉的品牌大旗,此后十年,赞助体育比赛和邀请明星代言成为了国内运动品牌扩大影响力最直接的方式。直到2008年,全球消费市场需求缩小,原材料价格快速上升,国内CPI和人力成本也提高很快,这些都在挤压着整个行业的利润空间,原有的砸钱模式面临着痛苦的改变。

90后不爱林志玲

有资料显示,运动鞋和运动服装最大的消费人群是15-25岁的年轻人,而其一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主,消费人群的变化以及锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。

以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长,与80后人口出生高峰不无关系,但随着时间推移,主力消费人群90后人数与80后相比变少,消费人群大幅下滑,运动鞋服陷入了盲目扩张——库存高企——关店潮的覆辙。

业内认为,李宁公司所推出的并不成功的90后战略,是造成上述麻烦的重要原因。2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长,但是却出现了“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。有人一针见血地指出,李宁品牌的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力,但对90后来说完全失效。90后正处于由产品消费向品牌消费转化的阶段,面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。运动品牌在行业转型的道路上,正面临着90后的挑战。