原标题:奔驰的数字营销:可遇不可求的CPA

随着社交网络和移动互联网等新媒体兴起,传统的门户广告预算开始被各种新媒体瓜分。原来只会“傻大黑粗”砸钱买广告位的品牌广告主,也不得不尝试“组合拳”。从CPD(按天收费)到CPM(每千人成本),现在开始关注CPA(每行动成本,Cost Per Action )等广告投放计价方式。

汽车行业便是如此,近年来,包括宝马沃尔沃奔驰等汽车品牌也开始关注到数字营销的精耕细作。

但是,从原来传统的CPC、CPM等方式想要直接过渡CPA,对于目前汽车行业来说仍然不可能,除了风靡全球、颠覆传统汽车行业的特斯拉。

梅赛德斯-奔驰销售有限公司市场部总监王芳接受21世纪经济报道记者采访时表示,电商对于目前许多汽车厂商而言,暂时没有真正形成一个销售渠道,对于奔驰而言,则更多的是一个销售线索的收集。

奔驰方面认为,依照目前汽车行业,一方面还是要针对品牌进行营销,维护和扩大品牌影响力;另一方面,尝试如何做到更有的放矢地尝试,朝着将营销活动形成转换率的方向走。

奔驰的尝试

去年12月9日那天,如果在微信中打开腾讯新闻插件,在文章的结尾处就会看到一条“奔驰新一代E级运动轿车震撼上市”的大幅展示广告。 这是第一个在微信腾讯新闻投放的广告。

一天内,这个公告通过微信版腾讯新闻覆盖了3.76亿的用户,有超过38家主流的媒体做了报道,在微博上有超过800条的主动讨论,覆盖五六千万的用户。

王芳对记者说, “当时只是觉得可能会有媒体曝光,但没想到会有这么多人对微信首次商业化如此关注。”

奔驰在微信版腾讯新闻投放的这个广告,1天花了100万元。相比传统互联网广告一个月四五百万的价格来说,一天100万并不便宜。但王芳表示,这个价格和带来的效果,相当于在CCTV的黄金时段做了一个两分钟的广告。

这不是奔驰在数字营销领域第一个吃螃蟹。2013年初,迎合社会化电商的趋势,奔驰smart在新浪微博上也开创了首个汽车微电商的经典案例。

彼时奔驰结合春节回家的热点,推出smart新年特别版,利用微博的人际关系网广泛预告散播抢购活动,并打通支付环节,实现线上交易,在490分钟内完成666台销售目标。超过5000位消费者在活动预热期间,进行网上预约购车登记,为经销商累积大量的潜在客户名单。

汽车领域对数字营销的尝试是比较大胆的。同在去年底,上海通用汽车与腾讯游戏联合推出了一个游戏叫天天飞车。“当时腾讯的‘打飞机’推出的时候就很火,我想过做这种合作,但是打飞机以后又推出了很多款游戏,我认为大家对游戏的热度都下降了,觉得做那个意义就不太大了。”王芳说,奔驰在新媒体营销方面,既然要做尝试还是希望能够带来极致效果的合作。

王芳表示,在奔驰之后,其它企业在继续与微信版腾讯新闻的合作,但失去了微信版腾讯新闻首度商业化的话题性,因此缺乏与首次合作一样的媒体跟踪。

“互联网的思维模式不能只是全靠买广告,很多要靠转发和网友的传播。”

“回收”信息

王芳表示,数字营销,不光是要“营销”出去,更主要的是“回收”信息。“我们运用社交媒体发现人们针对产品或服务在讨论的什么,关心什么,甚至是抱怨什么,在网络平台上这些人会不由自主地形成自己的社交群体,不光是信息的采集,更多的是发现到这些不同需求的社交群体在哪里。”王芳说,应该做到更快速的收集信息,更多的分享给经销商,并运用到实际的销售工作中。

王芳认为,不管是微博微信还是其他新媒体,对于粉丝来说首先是要用他的语言去跟他沟通,生产的内容是要他感兴趣的,这是留住粉丝最主要的一个办法。“如果只是一个简单粗暴的公关稿,对网民和用户是没有意义的。”

从去年开始,奔驰从自身角度提出一个规划,一年有一个时间表,列出今年发布的重点车型,哪些重大节假日,代理商出一个与时间表相关的计划,并且每周会把下一周产生的内容列一个清单给到奔驰,重大的项目或者节假日这种相对重要的创意产出,比如春节圣诞提前三周左右规划,因为它的创意不可能一下子达到要求,会反复修改。

另外,奔驰内部会通过人工和技术对社交媒体进行实时监控,跟上微博微信的反应。“有的网友提出一些问题,无论是车子本身还是品牌,无论是好的不好的评价还是购车意向,都要第一时间给客服中心反馈。

而实时性也很重要。“不能说人家今天提出问题一个月以后再回,还有一些好的内容产生也要讲究时效性,配合节假日啊一些重大事件能够有一些及时的内容。”王芳对记者说。

去年,奔驰在中国成立了专门负责数字营销的部门,目前是一个6人团队,归属奔驰市场部下,数字营销的整体预算也相应增加。

“目前数字营销占到整个奔驰营销费用的10%左右。”王芳对记者说,这个预算在汽车厂商中属于前列,虽然有些厂家可以做到15%到20%,但这些厂商整体预算量比较低,所以预算总额差距不大。“现在美国和欧洲一般的预算比例也是10%左右,甚至还低。”王芳说。

西方的互联网覆盖率已经70%以上,国内不到40%,还有60%的人在用传统媒体。而且奔驰不同产品的定位和受众人群的媒介习惯不一样的,比如说S级用户岁数大,主要还是受传统媒体影响,互联网只是配合作用;但C级或者A级的车主主要是年轻人,所以在营销层面主要使用互联网,传统媒介只是配合。

而在考核机制方面,王芳认为数字营销将来趋势是替代和整合传统媒体,所以从考核来说奔驰也要关注CPA,同时要看微博微信运营带来多少粉丝的互动性,增加量。

可遇不可求的CPA

王芳坦言,汽车行业的数字营销和其他行业本质上是一样的,都是让消费者了解你的品牌和产品,产生感情然后导致购买,但是汽车在共性中又有其个性。

“2006年到2010年,互联网广告无非是传统广告的延伸。但是后来大家越来越看见互联网的互动性和高效性,很多东西开始变得透明,能够带来大量的销售线索,逐渐走向另一个极致。”王芳说。

这个极致,就是从原来追求销售线索转移到追求实际转换率。

一般消费品牌做数字营销,很大程度上要看CPA(每行动成本)。这种计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。

但是汽车行业则比较特殊。

“一般低价值快消品都是瞬间做出购买决定,所以每做一个营销活动厂家一定要知道产生了多少的销售或者是消费线索,要求很直接。”王芳说。但汽车是大宗商品,很少人能够在网上一两天做出购买决策。

更重要的是,现有的汽车品牌管理办法明确规定:汽车厂商不得直接销售汽车,一定要通过旗下销售渠道,由经销商完成,并且由于汽车的保养等方面需要经销商来提供服务。如果要考虑到转化率,厂商与经销商需要无缝对接地配合才能够达成。王芳表示,但即便是厂商有意愿做好数字营销,经销商如果不配合并且不够认真,这件事情也无法做到。

“从卖车到返回到数据中间会有一些流失,用户数据给到经销商了,但是可能不是这个用户自己买而是给家人买,数据就匹配不上了。”王芳说,另外经销商日常工作量也很大,有时候各种原因它数据不反馈。“当然我们现在也在逐渐完善,这个现在是各个厂家都在面临的问题。”

因此汽车业现在能够做到的,主要还是通过数字营销来找到高质量的销售线索。例如社交媒体上网民的反馈等信息,在半年或者三个月之内,都是会把这些东西筛出来送到客服中心,并由客服中心转给经销商。

“一两年之内在网上直接实现销售是不太可能的,有很多经销商层面的复杂体系,你可以做到网上在线的预定定制下订单,但你直接实现销售是很难的。”王芳对记者说,即便是之前奔驰尝试做的社会化电商,也是下了订单还是交给经销商来销售。

“2010年之前或者2012之前,大家只注意销售漏斗的上端,只是觉得互联网是传统媒体的一个延伸,但是2012年以后大家越来越细致,就是看一个营销活动会产生多少CPA,只看到漏斗的下端,这个就有问题了。”王芳说,因为下端再大但是上端不做大的话,基本销量还是固定的。

“现在就是要把漏斗的上端和下端都要做大,一方面考虑汽车的品牌和形象,同时把下端做细。”王芳说。