编者按:《头号地标》发行人丘眉对刘小颖女士展开了【头号访谈】对话录制。【头号访谈】已经录制诸多引领城市文化、生活新方式的人士。


本期访谈对象:刘小颖

刘小颖,荷兰自然颖源设计咨询公司总监/创办人,资深空间规划设计顾问,荷兰注册建筑师,德国工程硕士。欧盟企业生态创新和生物多样性的平台成员/观察员,欧盟驻中国代表团的中欧城市领导力平台的登记欧盟专家。曾在荷兰高柏伙伴任职多年。


迪士尼乐园到巴黎就遇到了很大的挑战,它必须改变自己,添加法国的故事和情调,顺应法国和欧洲人的休闲和饮食习惯等。

 

丘眉:你怎么看待迪士尼这样的全球主题乐园?

 

刘小颖:全球,美国,文化拼盘。称迪士尼为全球主题乐园可能并不合适,它是个美国的童话式主题乐园,以美国小镇和城堡的童话为主要视觉场景。虽然迪士尼乐园增加了许多各地的童话人物和故事的场景和节目创作,但它美国小镇文化的原乡并没有变化。很多人称它为全球可能是因为它已遍布了几个大洲。 

商业化。迪士尼从开始的卡通创意故事起步,到现在的大型实体公园和文化娱乐产业,商业上的发展使它不再属于本地式的娱乐项目。在本土文化强大的地方,比如欧洲各地,不少国家有自己的多种户内和户外运动探险公园,或者自然文化公园,他们各有自己的卡通形象,很少会“借用”米老鼠唐老鸭,这些公园的娱乐形象也很难扩张到别的国家。因此迪士尼乐园到巴黎就遇到了很大的挑战,它必须改变自己,添加法国的故事和情调,顺应法国和欧洲人的休闲和饮食习惯等。

尽管如此,在欧洲,不少人士并不喜欢迪士尼。欧洲的政治家和知识分子阶层会把迪士尼举例为超大型的商业项目。我以前和同事聊天,没听到过有人说,“你周末一定要到巴黎迪士尼去,带你的小孩去。”倒是经常有人兴致勃勃地提到去Efteling,是荷兰最大的主题公园。它们的场景和故事都是与荷兰的三角洲平原地理相通的,也是当地艺术家的想像和创造。

迪士尼的形象不属于很高雅(高大上)的,但是有趣和亲民的,特别是取悦于儿童的题材。虽然现在的孩子看动画片的选择丰富了许多,你还是会在荷兰超级市场的儿童游戏车那里看到它们的欢乐形象,说明了米老鼠唐老鸭的形象成功而强大,它们的创作方式值得中国人学习。

随着互联网的发展,信息和形象的渗透性非常强。卡通形象的独特性和商业价值会随着传播性变化。我们所在的这个时代需要许多新商业,特别是绿色商业,因为我们面临的环境和经济挑战越来越尖锐。如果迪士尼主题乐园从分布的角度来讲是全球主题乐园的话,它应该对于全球的绿色商业发展有重要的担当。

  

丘眉:你要说上海是完全投降,从你前面说的,出现一些专卖店来讲,好像不足以说明这个。

 

刘小颖:我今天上午送我爸爸去北京,在虹桥火车站,那里有两个迪士尼的店。我发现,现在上海对迪士尼完全是自我放弃,向迪士尼投降。就是说,完全卖的就是迪士尼文化的形象,没有上海本土文化的影子,其实就是给上海造成新一轮的奢侈消费,或者说是不可持续的物质消费。 

迪士尼对于经济到底有多大的拉动,这些拉动中有多少是影响了现有的商业和娱乐,值得决策者研究。旅游人均GDP,上海是纽约的三分之一...... 

你要知道,所有的事情都是从小及大的。这些专卖店,里面完全100%的迪士尼的东西,没有看到任何和上海本土相关的东西。如果这个地方,对它地方文化在意的话,那么消费者不会买单的。但是,上海,包括全国,已经非常习惯于这种国外奢侈品的消费方式,乐意去买单。

基本上,所有的国际品牌,他们都觉得在中国,针对中国的消费者,没有必要做任何一个绿色的宣传,或者本土文化的植入。 

比如说, H&M,其实在国际上,还做一些回收衣物,循环经济。它在Youtube上有几个做得非常好的动画,就是告诉你衣服怎么样,为什么要回收等等。

但是这些资料都没有在中国推广。我就问H&M上海的人,他们说那都是我们总部安排的,欧洲市场,他们很注重表达“我们是循环的,做了很多循环的事情,对当地的农民也有很多捐助等等,就是绿色加销售的模式,注重与当地的融合。但是,对中国市场,他们不注重这样的表达。 

迪士尼其实是一种媒介,我们要利用它。上海市政府,每天晚上在新闻的黄金阶段,播迪士尼的相关事情。据说,上海围绕迪士尼的相关投资是一千亿,当年围绕世博会的投入是200多亿。

政府的钱,是纳税人的钱。花了一千亿,对上海的品牌,上海的经济拉动,到底有多少的含金量?你可以说,迪士尼拉动了地方GDP百分之多少,但是这个比例有多少是挪过来的呢?

我们怎么从迪士尼那里学到,怎样去塑造一个品牌?我们要自己本土的文化,还是要迪士尼这样基于一个美国小镇的文化?就像迪士尼进入巴黎的过程,要让迪士尼公司学会怎样跟本土文化交流。


那女孩子跑去买迪士尼的东西,然后他们很多人还说“我其实并不需要这个,只是一种时尚。”

 

丘眉:你判断各国政府,包括中国政府,为什么对迪士尼这么感兴趣?你认为迪士尼的正向的价值是什么?我想它还是有正向价值的。

 

刘小颖:从我对上海市政府的惯性思考的观察——上海一直在讲海纳百川,虽然看上去好像注重自己的本土文化,其实还是比较喜欢国外的。在迪士尼之前,已经有很多其他的地标,并没有上海本土文化的特征。

上海在海纳百川的过程当中,有快速出结果,尤其是经济上出结果的压力。那么最快的方式,就是把别人的东西纳入过来。在迪士尼之前,有“一城九镇”的规划。当时,很多人和我说,为什么要做“一城九镇”?那当时地方官员的想法,就是因为上海的小镇都没有特色,就想着把欧洲的、日本的,主要是欧洲的特色借过来,就会很快有特色。

 

丘眉:在我接触一些地方规划相关的体制人员的反馈来看,他们也大多认为“一城九镇”是上海并不成功的一个大规划了。

 

刘小颖:我今天上午听到一个女孩子说,“哦,我要买一个迪士尼的包。但是家里已经很多包了。”本土文化的消费,原来在阿里巴巴这种电商的冲击下,那些南京路的店,已经是很难生存了。现在就更少了。那女孩子跑去买迪士尼的东西,然后他们很多人还说“我其实并不需要这个,只是一种时尚。”

我再讲得比较概念一点。迪士尼是个媒介,我们要利用它,我们要给它压力,要告诉它上海是需要本土文化的。为什么我们不能用米老鼠来宣传上海文化呢?我相信完全可以。

 

丘眉:对,这应该是引入迪士尼的意义所在。

 

刘小颖:引入米老鼠,要作为上海全球性创新的新起点。我们造一些创新的项目,可以是迪士尼参与的,但是应该是跟我们的文化有关的。迪士尼自身也需要做各种活动,但是你看它现在的官网,现在的节目,都是美国的歌舞表演,没有任何一个表演是跟中国本土有关的。它也许认为中国的消费者买单啊。那我们为什么要买单呢?为什么要继续去受美国教育?

就你刚才问我的问题:“我们为什么需要迪士尼?”上海是个大码头,它需要交流,需要活力。但是,这个交流绝对不是说我们去消费它自身仅有的东西。

 

丘眉:你怎么理解上海的本土文化?

 

刘小颖:首先上海是个水的文化。上海地处江南,从港口的文化变成海纳百川的全球性文化,最后又形成一种上海特色的里弄文化。上海是一个非常有趣,琢磨不透的一个混合型的,好玩的地方。

 

丘眉:你认为当下上海最能体现本土文化的,有哪些区域,哪些街区,哪些地点?

 

刘小颖:很少,都是改造过的。真的,很完整地保留下来的,你觉得有吗?我觉得真的没有。有很多地方原先是非常有本土特色的,但是已经支离破碎——或者只存留非常小的街坊,比如豫园路一条街;或者是一个个故居,大多只剩下一些象征性的“入口”。

 

【编者注】本文亦是《头号地标》“重读上海之旅”系列之一。

-“重读上海之旅”-《头号地标(Heritage Place)》公众号每周二首发。

 

6月16日,上海迪士尼度假区将盛大开幕,开幕盛典从今天(6月14日)下午已经拉开——好大一个盛典。下图是上海迪士尼主题乐园开幕盛典的节目单,绝对的美国文化彰显。据说,上海迪士尼获得了上海近2000亿元的相关配套总投入,是上海世博会投入的几倍。对于王健林本土主题乐园的叫板,迪士尼首席执行官罗伯特·艾格,轻松回应:“我认为王健林所说的并不会对我们造成任何影响。在中国做生意回报很诱人!”——确实,还没有正式开园,上海迪士尼门口的长队排疯了。