又一支百亿景区基金宣布组建。在风投冲动逐渐冷却,PPP模式兴起的大背景下,越来越多的旅游产业基金开始走上资本舞台。

11月21日,第一届中国百家优质旅游景区实效合作闭门会上,巨如集团、德安杰环球顾问集团和横店文化产业集团与多家投资合作方宣布联合发起“100亿中国旅游景区产业发展基金”。

据统计,2016年1~10月全国总投资约48万亿元,其中,旅游业投资13.46万亿元,房地产投资8万亿元,旅游业投资为房地产投资的1.6倍。巨量资本涌入旅游领域,如何嫁接产业动力?

据参与发起方德安杰环球顾问集团董事长贾云峰表示,这笔基金将从策划提升、业态植入、市场导入、运营管理、资本配置和扶持上市六个方面,形成中国景区发展的产业闭环。

在旅游业发展向好、细分领域竞争激烈的整体态势下,越来越多的旅游服务商开始考虑转型,深入行业,以期实现更大行业价值;与此同时,更多金融机构也对旅游行业产生投资兴趣。以营销策划起家的德安杰与互联网金融为主营业务的巨如集团,如何通过各自转型、跨界,走上景区运营托管与扶植开发之路?

巨如为何人?

这支资金拟名“巨谷文化旅游产业基金”,采用有限合伙制,基金规模100亿,第一期规模为10亿元。存续期限为3+2,即3年投资期,2年回收期,期待回报率为30%-50%,基金管理人为上海巨谷股权投资基金有限公司,投资范围面向全国优质旅游景区,包括但不限于基建类、景区产权类和文化内容类投资,合作模式为直投或跟投,起投金额200万元。

在这其中,巨如集团扮演的角色为LP,德安杰则为GP,负责基金管理,同时也有部分出资。

贾云峰对新旅界(LvJieMedia)表示,看中巨如集团的原因有三:一是资本运作非常娴熟,二是收购了澳大利亚国家证券交易所,赴澳上市经验丰富,三是在景区运营6要素,即策划提升、业态植入、市场导入、运营管理、资本配置和扶持上市方面,双方合作正好构成闭环。

公开资料显示,2013年,现任巨如集团董事长胡立勇收购了巨和资本,由此开始了在教育、金融、O2O、新能源等行业的投资。2015年以来,巨如集团携手SHKL着手收购澳大利亚国家证券交易所(NSX),最终于2016年4月完成定增和收购,而巨和资本亦在2016年7月于NSX上市。

而收购NSX之后,巨如集团更远大的规划是,通过旗下“中澳科创园”平台,在3年内孵化1000家国内中小企业赴澳洲上市。

在接受新旅界(LvJieMedia)采访时,胡立勇称文创旅游、环保,金融等中小企业赴澳上市非常积极,“巨如将在获取地方政府支持、引入IPO资金、市值管理、资产证券化、票务保理等方面协助这些企业。”

胡立勇还提出了“同步上市”的概念。“新加坡、迪拜、香港等地都可以,二次上市在国外很常见,国内目前还没有。我们可以协助企业做到全球融资。”他解释说。

近几年,巨如在做一个互联网+垂直产业的生态圈布局,目前旗下有巨如意、巨谷基金、币优铺、线上金融平台等,同时还与携程、途牛、驴妈妈等OTA共同发起了智慧旅游产业联盟,为景区提供整体的智慧旅游解决方案,龙门石窟、张家界等景区均有参与。

2015年,巨如再次推出影视文化产业基金,并与横店圆明新园等合作,孵化了一批文创企业,“负责横店水秀项目的梦想旨造,从成立到现在,估值翻了一倍。”胡立勇表示。

此外,巨如集团与德安杰已经联合成立北京德道立捷公关顾问有限公司,负责旅游项目的整体规划。“我们已经有备选投资项目。1期10亿是为试点,希望我们以百亿基金带动后面更多基金。”胡立勇表示。

德安杰式转型

在这一基金发起之时,德安杰的GP角色亦令人关注。由原来的营销策划主业到现在的GP身份, 德安杰经历了怎样的蜕变?

根据贾云峰的梳理,从创立到现在,德安杰已历经4次转型。概括起来即为事件活动、营销战略、实体运营、资本放大。

2008年年底,贾云峰带领一群媒体人在北京创立了德安杰。由媒体切入市场最直接的途径即是做市场活动,但德安杰不久即发现这片市场已然是红海。

在接受新旅界(LvJieMedia)采访时,贾云峰表示审视当时的市场,中国旅游业营销缺乏完整战略,以碎片化传播为主的市场营销很多时候靠拍脑袋决策,也无法评估营销效果。德安杰由此开始转型营销战略。“按照这个路线走了7年,业务遍及国内10个省市,100多个地级市。”

之后,贾云峰开始思考是否可以运营实体项目?与横店的合作,开启了德安杰第三次尝试:向实体运营转型。

一年的时间,德安杰用自己以往的营销经验把横店圆明新园炒火了,但开业后的景区却门可罗雀。景区的知名度与购买率之间始终存在着一个无法跨越的鸿沟。“市场说话,中国游客有很强的行为逻辑,随意性很强,不是按照设定走。实际运营过程中我们得到了很多教训。”贾云峰说道。

在这其中,德安杰发现景区的运营最终需要落到资金问题,“中国景区不是全域化规划,是门票经济入手,可能投入几个亿,门票才一千万。这样的投入回报,可能几十、几百年才能收回成本,这样的商业模型在设置上是有问题的。”

而当下的中国市场已经不是之前的利润模式。多数互联网公司都是亏损的,但还是有人在不断投资。“互联网讲的是占有率、市场份额,利润并非主要因素。”这一点改变了贾云峰对资本的认识。由此,贾云峰意识到,如果一个景区发展迅猛,可期待性很强,在资本市场上讲的故事很值得期待,那么资本也会趋之若鹜。

“我在今年总结的理念就是以一个投资商的眼光去看待自己策划的景区。”贾云峰分析道,“这个景区,我会出钱来投资么?如果我不愿意拿出自己或者公司的钱去投资,那么这个策划就是失败的。”

“旅游景区未来发展的必然趋势是免门票模式,一定将由门票经济向全产业链转型。”贾云峰看来,景区运营要由从市场的角度思考景区,改为从资本的角度思考景区,从互联网思维,改为投行思维,并最终形成以资本为核心的旅游开发商业模式,由资本倒逼运营托管景区合作转型。

德安杰的转型还在摸索中,一群从媒体出身,到长期担任营销策划角色的团队,是否能够实现从乙方思维到投资运营思维的转变?在旅游业发展大潮下兴起的一批营销策划公司经历经济周期被迫转型的背景下,德安杰的谋变也许可以成为一个可关注的案例。