——策动淡雅河套的奔腾之力,蓄势北国酒都的厚积薄发之力!

文/陈立月

以梦为马,不负韶华。距离河套战略新品——淡雅河套的上市发布会,仅仅过去一月有余。但是在这短短一个月的时间里,淡雅河套的回款已经超过1个亿,刷新了河套酒业战略新品上市单月销售额的历史记录,并在行业内掀起了淡雅河套的“绿色旋风”。

众所周知,白酒企业提升竞争力首先体现在新产品的研发和创新上,11月19日“淡雅河套”战略新品成功上市,成为河套酒业的年度盛世,同时也预示着河套酒业总经理助理、销售总公司总经理刘立清在梳理河套产品线、聚焦战略大单品方面的首战告捷。

启用少壮派,培养生力军,这是河套酒业最重要的管理战略。此次担纲淡雅河套战略新品操盘的刘立清具有多年的白酒操盘经验:曾担任酒鬼酒湖南销售有限责任公司常务副总经理,掌握酒鬼酒大本营市场——湖南7年,年销售额做到12个亿,占酒鬼酒上市公司年销售额的半壁江山;2014年8月出任汾酒华北事业部营销总监,成为汾酒销售公司百万年薪聘请的5名白酒营销总监之一。

2015年年底,刘立清加盟河套酒业,2016年5月份正式担任河套销售总公司总经理一职,开始策动河套酒业战略提升的奔腾之力:通过产品结构的调整、渠道模式和营销思路的创新,促进河套销售业绩的稳步提升。

河套酒业前三季度销售收入11亿元,2016年全年向15亿挺进,这是河套酒业2016年的成绩单,触底反弹已在掌握之中。

营销改革

河套酒业,北方最大的浓香型白酒生产基地,被中国酒业协会授予“北方第一窖”的荣誉称号。目前拥有7大生产基地,年产优质原酒5万吨,生产优质成品酒12万吨,在产能规模方面成为白酒行业名副其实的隐形黑马,在长江以北更是首屈一指。同时拥有丰富的旅游资源,内蒙古酒文化博物馆坐落于河套酒业集团总部,拥有中国北方第一窖池,神话传说色彩的公主泉以及塞外风光、草原风情。12月10日,河套酒业举办了4A级工业旅游景区揭牌仪式,河套酒业工业旅游区正式成为国家4A级旅游景区。

品牌底蕴的深厚,品牌资源的富足,成为河套酒业独特而不可复制的优势,面对这样的资源优势,刘立清需要一个切实的着力点,将品牌资源转化为真真切切的市场营销力,让河套酒业与终端消费者联系的更为紧密,而这个着力点便是产品。河套王在大本营市场——内蒙古的表现强势,占据着中高端主流消费市场,但是河套王以下的中低端产品表现比较分散,没有大单品,产品老化、价格穿透;100元以下的产品下滑比较严重。

于是刘立清走马上任之后首先梳理产品线,中低端突破,实施向上走的策略,实现河套老窖品牌溢价能力的提升。对河套王实行区内区外区隔,根据市场不同区别运作:将20年河套王、五星河套王、39度经典河套王作为中高端的战略大单品,渠道精耕细作;低端大单品以河套金马光瓶酒为主;新推出的战略新品——淡雅河套作为中端大单品,把控百元黄金价格带,迎接大众消费升级。

其次是销售渠道的精细化运作。抓好渠道的精细化运作是未来制胜的关键,未来大本营市场终端需要下沉,精耕细作,采用特约经销商联盟(特约分销商、特约核心店),企业直控终端,与经销商、终端签订三方协议,企业直管、直控终端,从而实现终端运营的扁平化、精细化。费用模式由经销商为主改成以公司为主,公司抓费用的主动权,实现费用的精细化管理,把投入费用直接用于启动市场,用于渠道的建设和推广,用于消费者的培育和互动。比如中秋慰问礼盒、五星河王关怀行动、王牌陈列、河套电影专场、圣诞节平安果活动,还有马上进行的春节慰问礼盒、新年挂历……

第三是团队的管理和改革。通过绩效考核管理,激发团队的主观能动性,从而做到人尽其才、物尽其用,“这些改革措施从今年5月份开始,年底的销售业绩已经显现了强劲的复苏态势,相信这些改革对于河套酒业来说是基础性的,但也是里程碑式的”,刘立清表示。

发力淡雅

伴随着消费者对品牌认知能力的加强,终端消费者的消费倾向日趋理性,白酒企业需要发力供给侧改革,以此提升自身竞争力。而核心竞争力主要集中于产品研发的创新上,“河套酒业作为淡雅浓香型的创领者,30多年来一直致力于‘淡雅’酒体的研发和创新,淡雅河套延续了河套酒业生态淡雅的酒体风格,9名国家级酿酒大师匠心酿造,具有‘窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调干爽、味净香长’典型特征,正好适应了低度化、口感绵柔的消费需求”,在刘立清看来。

同时,“100%纯粮酿造战略”成为河套酒业酒体品质的根基和保障。2016年河套酒业总经理张卫东提出“100%纯粮酿造战略”,无论是河套王、金马还是新推出的战略新品——淡雅河套,坚持每瓶酒均为传统固态发酵、纯粮酿造,这是河套酒业对世代传承的匠心的坚守,也是对每一位消费者酒体品质的保证。

白酒的本质是纯粮固态发酵,但“从90年代末到现在,液态法的白酒使中国的白酒市场产生了十几年的混乱”,传统纯粮固态发酵酒是液态法所酿造的酒的成本的五倍。虽然价格相差较大,但是随着国民经济的发展和消费升级,终端消费者对酒体品质的追求也会水涨船高,传统纯粮固态白酒的优势将会凸显。刘立清认为:河套酒业将因坚守纯粮酿造,主推淡雅河套赢得先机,赢得未来。

迄今为止,刘立清加入河套酒业的时间虽然不长,但是通过在产品结构、渠道模式、管理模式等方面大刀阔斧的改革,聚焦大单品、关注新生代,扬长避短,开启了中国白酒合伙新模式;产品实现“淡雅浓香型”到“生态淡雅型”的战略转变,销售业绩也开始稳定提升。据刘立清透露:未来3年之内河套酒业销售额将恢复到20个亿,5年之内销售额要达到30个亿的目标。

苏轼曰“博观而约取,厚积而薄发”,刘立清说,河套有“两个力”,十三五期间河套酒业的战略目标是恢复20亿,突破30亿,所用的只是奔腾之力,厚积薄发是北国酒都无极之力,现在仍是蓄势阶段,要留给百亿河套战略。