我们这一代,有幸处在这样一个时代洪流之中。往前看,我们已经身处移动互联网爆发最高潮,滴滴、今日头条这样一大批移动独角兽屹然傲立在浪潮之巅。在风光的另一面,却伴随着的是大量传统品牌开始逐渐走向衰落、危机甚至是死亡,许多传统商业模式也在走向穷途末路。然而,希望和绝望都是相伴相生的,绝望中,也往往孕育着新希望,一大波消费升级的新品牌开始涌现。

在开启对未来的梳理之前,我们先来看看中国整个消费品市场的现状。

一、中国整个消费品市场的现状

大概两年之前,那个时候最热门的词汇还是O2O,我就清醒地意识到一个问题,O2O的本质并不是所谓的线上线下结合,它背后底层承载地可能是消费与服务品牌的升级。得出结论的原因是,比中国市场早很多年的美国,并没有所谓O2O浪潮,美国的消费服务业早就已经完成了升级。而造就两国差异的原因,还是两国消费服务市场的显著差异,所以让我们先看看中国消费市场现状,可能更有助于帮助大家理解消费升级浪潮的前因后果。

我们先看看消费与服务业的现状

中国大消费领域可以分为耐用快速消费品和本地消费服务业两块市场,由于快速消费品品牌市场实在太过于巨大,我们放在后面来分析。我们先来看看与人们生活更息息相关的“吃喝玩乐”的本地新消费服务的现状。

这个市场的具体分类路径,可以按照业态、行业来整理、剖析。

业态分类:连锁直营业态、连锁加盟业态、非连锁规模化单店业态、夫妻店业态。这是目前的主流消费渠道。中国便利消费品和本地服务还存在大量“夫妻”店,即使是看起来规模很大的消费服务品牌,家族式经营企业依然多于建立现代企业制度、资本化的消费品牌。这个业态不太依赖风险资本,也不太受主流科技革命浪潮影响。

行业分类:餐饮依然是消费的主力军。中国最重要的核心传统就是“食”,在所有的“吃喝玩乐用”中,餐饮依然占据最大份额市场。由于互联网的普及,外卖、快食便当等开始逐渐兴起,由于对品质生活的追求,品牌化、个性化逐渐代替了一般的吃饱和性价比的需求,成为主流的消费形态。

除了吃这个大品类,ktv、酒店、美容(涵盖美甲、SPA、浴足、美发)、汽车后服务(涵盖洗车、修车、4S店等)、电影院、牙科、超市,家居生活用品、便利品牌等也是这个大消费范畴的重要品类。 

这些品类,过去由于受制于整个传统品牌经营思路,已越来越难以满足新一代消费者的个性化需求。同时又遭到一批新消费品牌对他们用户地分流,使得他们自身的生存越来越艰难,这是整个消费升级洪流的大背景。

这一股新浪潮产生的根源

【1】传统品牌自身的因素

为什么宝洁,KFC这样的传统消费服务品牌在中国市场上,用他们原有的传统营销方式越来越难和他们的消费者互动了?无数人得出过无数种结论,而我觉得,“他们什么都没错,只是太老了”。

任何品牌都有生命周期,都会衰落,哪怕是百年品牌,在新的消费者和新的技术冲击下依然会倒下。过去庞大的“身体”往往会弱化他们对消费者的感知和洞察。另一面,传统的营销方式,尤其是电视广告这种最重要的媒介渠道,开始越来越低效。新一代消费者。年轻人(主要是90-95后),已经越来越少的依赖电视这一种主流媒介去获取广告信息了,整个广告通路碎片化了。

上海的一家专注于消费品投资的基金合伙人告诉“新消费内参”,“过去大的消费品巨头往往依靠的是用强大的资金实力疯狂地买断最核心的广告资源,进行品牌拓展,但是现在这些传统的品牌投放主都已经慌了,因为他们发现,这种广告投放没有那么有效果了。”

这些都会导致原有的消费品品牌弱化对用户的控制,让那些深谙线上流量获取的互联网“创业者”们欣喜若狂。对他们而言,获取流量、经营用户,注重用户的感知仿佛是他们骨子里天生地基因。

【2】中国消费环境和消费者的更迭

除了传统品牌自身的因素,整个中国消费大环境的变化和消费者年龄、习惯的更迭也越来越对这一波消费升级浪潮产生重大的影响。

人均GDP8000美元是一个重要的数据指标。突破了这个数据值,用户对消费服务的品质需求会到达一个更高的要求,在满足基本的温饱之外,对“品质”生活的追求会大大超越单纯的性价比。

跨境电商政策的改变也成为消费升级的内在动力。由于跨境电商政策变化,消费者选择把钱更多花在境内成为一个更优方式,尤其是原有传统出口的优质外贸产品,一定会以另一种形式呈现给国内消费者,这也是这一波消费升级产生的很重要因素。

消费者的消费习惯开始出现很大的变化。90后一代不再追求传统意义上的名牌,而是开始注重更能代表个性、价值观的小众品牌。在消费方式的选择上,买对的东西开始超越买贵的。所以,消费升级并不是让产品变得更贵,而是注重选择上的多样性、丰富性。

【3】优质的消费品生产制造基础设施和供应链系统

上述都是消费升级或者新消费产生的重要的时代背景,但是一个新的商业形态的出现,必然与它所在行业的底层基础设施的成熟有很大关系。

中国是一个贸易、制造业“大国”。这很大一部分因素是因为我们拥有世界上数量最庞大的高素质制造业劳动力和世界上属一属二的消费品市场,中国优质的工厂制造供应链与它的消费市场天然在一个地方完成了闭环。中国这一波消费升级创业,不用从零开始,中国几十年的消费制造业的发展,已经为中国生产出优质的消费品奠定了良好的供应链和生产基础。

物流环境趋于完善。几大快递、物流公司积极上市,是中国整个物流系统市场走向成熟的资本化表现。

几大电商平台如京东、淘宝这些平台越来越成熟。为优质消费品品牌的崛起提供了良好的渠道。众筹地兴起为新消费品牌测试新消费者提供了便利;在线商超地爆发为新消费品牌提供了流量基础。

新媒体的传播渠道,例如新媒体优质内容也会为更多新消费品品牌依靠社会化媒体提供了新地流量生态。

这些元素都是为消费品品牌创业提供了基石。

过去,如果你想要做新消费品品牌创业(包括餐饮这些本地消费服务),你没有强大的资金实力去打广告,你没有能力去获取上游供应链对你的响应,当然你也很难在中早期得到资本的支持。

今天,这些问题你都有办法解决了:微信生态和饿了么、美团外卖、团购等渠道能帮助你快速获得第一批种子用户,而过剩产能的工厂也有了为这些小品牌进行生产制造的动力(外贸的萎缩让这些工厂严重产能过剩),物流业快速把商品送达到消费者手中。作为一个小而美的消费品品牌,你其实只需要把精力用在如何更好地与消费者完成互动、服务。

最后随着风险投资开始进入消费品市场,以及京东、淘宝这些消费品众筹的崛起,整个创业闭环终于开始趋近于完成,这也是为什么今天中国会在各个细分消费领域涌现出一大批新消费品牌的原因。

二、最具潜力的新消费升级品牌Top100

正如在第一部分文章所言,在这样的大环境下,涌现出越来越多的新消费品品牌。做为中国首家专注于吃喝玩乐等新消费品、消费升级产业报道的媒体,新消费内参跟大家一起来熟悉这个处于爆发前夜市场到底有哪些新锐潜力玩家。

在这份由新消费内参联合数家机构一起发起的新锐榜单中,包括了吃喝玩乐用等各大领域的潜力新品牌,有些已经很早就出现在大家的视野之中了,而还有些非常低调,可能你没有听说过。

 首先说说这份潜力榜单的几个重要评选标准  

1、基本都已经获得过资本的青睐。这份榜单中的品牌,都已经获得过天使到C轮之间的融资,并且都保持正在运营状态,其中有一部分已经进入到盈利阶段。我们为什么会把获得资本青睐作为一个重要标准,因为获得资本青睐是一个企业开启规模化路径的很重要一步,资本的认可是判定这批新消费创业者运用资本能力如何的重要标准之一,如果过度排斥资本,在今天这个时代会错失快速前进的机遇,当然这并不代表新消费内参认为新消费品牌完全要靠资本驱动,毕竟消费品商业模式是具备自我造血能力的。 

2、大部分创立于最近2-3年。中国这批新消费品牌普遍创立于2013到2015年之间,平均创立时长2年半左右,既然认为是新消费,那么需要从品牌经营时间上要跟传统消费品牌有所区隔。这份榜单中也还涵盖若干个创立10年左右的品牌,之所以放入这份名单中,是因为他们完成资本化是最近一两年的事情,甚至许多都是最近一年才拿到第一笔投资。

3、尽可能多的覆盖到不同细分品类,比如食品、饮料酒水、度假品牌,耐消品等。

4、这次榜单没有把新渠道放在这份名单之中。这份名单主要是聚焦于未来几年中国各大细分消费品领域里可能涌现出的高价值的优质消费品牌,至于新渠道,将会是新消费内参接下来才重点关注的对象。

5、这份榜单的品牌中社会化媒体能力和互联网用户运营能力,以及媒体公关能力都是考量的重点。过去的很多传统品牌,可能经营了10多年,都很少有媒体曝光,但是这批新的消费品牌几乎在诞生的最开始就是自带“流量光环”,所以“媒体力”,或者“内容能力”,也是很重要的一项能力。 

6、这份榜单中大部分的消费品牌都位于北上广深,其他二线城市比较少,再一次充分证明了一线城市善于做品牌,二线城市善于做生意。

7、下面的潜力指数中,两星表示有潜力,三星表示很有潜力,四星表示有机会成长为大型品牌,满分五星表示已经是知名品牌。有部分知名品牌未上榜是因为这份榜单更看重潜力值。 

以下为详细榜单

三、未来趋势在哪?下一个“可口可乐”在哪?

上面100家潜力品牌榜单,相对于庞大的消费产业链,只是冰山一角。我们非常确信未来5-10年内,中国一定能产生很多估值在10亿美金以上的消费品牌,从全球市场来看,消费品企业无论从市值还是从收入规模,并不输科技企业。

在中国的整个互联网底层建设完成之后,未来更多对资本的投资机会将会出现在传统产业中。消费品品牌依赖于移动互联网等电商新渠道,有可能用未来3-5年的时间完成过去传统品牌需要10年以上成长周期才能达到的规模。08年才算开始正式创业的周黑鸭以及后起的三种松鼠都是这一波互联网电商浪潮受益者,未来将会拥有越来越多类似的品牌。

那么未来的新的消费品牌机会会出现在哪里,新消费内参与多位资深的消费品品牌投资者交流,得出了一些非常有意思和参考价值的观点:

【1】

中国存在大量有品类但无品牌的机会。如果这个品类具有广普性,但又没有著名品牌,就可能存在新机会。比如茶、猪肉、水果、大米等细分领域,都存在机会。天图资本投资的八马茶叶、周黑鸭、甘其食包子,都是在一个具有广谱性的品类中去寻找一个开创性的品牌。

【2】

如果能在早期利用低成本价格构建如微商这样的新形态渠道,或者依靠自带势能洞穿线下渠道的品牌,就能够很快速的扩大规模。所以新消费品牌,善于利用新媒体新渠道,形成一定IP优势很重要。

【3】

品牌意识、用户思维可能是这一波新消费品牌中最重要的能力之一。这一代的新消费创业者,产品能力是基本要素,而到底谁最具有用户思维,谁能尽可能创造出触点与消费者在一起时间更长,谁能够离消费者更近近,谁就能获胜。

这一点上,三只松鼠给我们留下了非常深刻的映像。三只松鼠的客服所具有的功能已经不再是传统意义上的客服,而是更多成为前端接触消费者的触点。一条这样的消费电商更是先从拥有用户起家。所以产品媒体化,媒体产品化,成为消费升级中新品牌重要的变化。

【4】

审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由,并且很多时候是一种不可忽略的选择。

前段时间,一口铁锅通过网红限量设置卖到千元价值。锅还是同样的锅,但用户把他对这个锅的制造者的认同,情感,痴迷都赋予在这1000元块里了,这个时候,用户买的已经不是这口锅,而是对于品牌创造者的情感归属,或者叫“爱的代价”。

新消费内参在和烧烤品牌“望京小腰”的聊天过程中,创始人一直告诉我,固然烤串也是一种可供消费的产品,但是其实它更多的是一种消费“社交”的属性,大家更喜欢的是这种社交的氛围。

【5】

新消费品牌团队基因会更加多元化。他们可能是“双面人”,一方面,他们要具备对品牌的审美,他们必须属于艺术家的范畴,用自己内心深处的灵魂去雕琢自己的艺术品。另一面,他们必须学会商业的伦理,也就是“”生意”,这叫“天派”与“地派”的融合。

所谓的天派,就是来自硅谷式的对产品的雕琢能力,以及追求极致的精神。

所谓地派,是低成本销售与转化客户的能力。

从这一层意义而言,新消费升级的生意,恰好是需要团队具备这样的双层气质。这一波新消费品牌团队,很多都是具有艺术气质的CEO,具有商人特质的COO,同时还要有媒体气质的CMO的组合。

【6】

相对来说,目前的大多数品牌还处在销售比较艰难的阶段,正在经历从线上往线下渠道开拓的过程。同时,便利店正在成为这些新消费品牌追逐的线下获取流量的新通道。

【7】

在新消费升级之下诞生的这些小而美的品牌,都融入了很强的创始人个性。传统消费品牌创始人,起家于乡镇,爆发于三四线。所以那个时代的消费品牌核心是解决价格、成本以及规模化产能的问题。谁的市场、渠道开拓强,谁就胜,因为他们的切入点都从满足最底层的基本需求开始。

这一代的新消费品牌会,更多体现创始人的张扬个性,会让品牌更具有个性化的品味以及审美。

当然,在每个时代看待每个商业的时候,并没有高下优劣之分,每个时代都有他的玩法。未来新消费品牌在成长为参天大树之前,依然需要学会对传统商业的敬畏,毕竟在渠道、管理、品牌这些环节,还有太多路要走。

不过二者的融合正在加速。虽然传统消费品牌整体转型很困难,但是如果他们愿意把自己完善的渠道、产业资源开放出来,去扶持具有用户运营能力的年轻创业者,就有可能寻找到能够帮助他们自己完成转型的新思路。反之,对这些新锐消费品牌而言,将会存在着大量被并购,被孵化的可能性。

传统消费品牌和新消费品牌将不再是天敌,而是朋友。据新消费内参了解,很多大品牌都已经开启了孵化、投资、并购的新路径,依靠资本+产业链依然有机会帮助大品牌走出一条不一样的转型路径。

森马和弘章这样的企业与资本的合作已经悄悄开始。他们已经联手成立了专注大消费领域的产业基金。宝洁也不甘示弱,联手VC圈这几年风生水起的钟鼎,成立专注于消费产业的早期基金,开始在品牌更早阶段介入他们。所以我们相信,未来会有越来越多的资本投身大消费产业,与传统VC不一样之处在于,这些基金从出生一开始,可能就是自带产业资源的基金。

纯种VC们显然也会不甘落后,新消费内参了解到,最近至少还有五六支新的专注于消费产业升级的基金将会成立。峰瑞资本、青山资本这些曾经看起来更偏TMT的基金,也开启了投资消费升级领域的序幕,有理由相信这个领域会涌现出越来越多的产业玩家和资本玩家。