编者按:本文来自微信公众号“左驭”(ID:zuoyucapital1),作者 韩泽,左驭执行董事;36氪经授权发布。

近来,消费环境、产品和需求都在发生变化,常听到一个热词“新消费”。本文试图从新消费的市场特征、产生、产品需求和未来趋势等几个层面对其进行浅析。在没有特定指出的情况下,“消费”在本文中的定义泛指左驭所关注、研究的旅游、体育、文娱、教育等服务性消费。

一、新消费的市场特征

1. 新生代引领新消费

在新生代消费市场研究中,年龄并不是所谓“新生代”消费者的一个标志。研究需要聚焦在有消费能力,可能引领消费趋势的人群。所谓新生代并不单纯指年纪轻,更多是指具备新消费习惯和消费能力、能引领新消费趋势的人群。新生代中引领消费的一定是白领、中产等有强大消费能力的群体。

2.生活方式改变带来新消费的机会与场景

人们在当下更加关注健康的生活方式和精神层面的消费,旅行、文化、体育、教育方面的消费在持续增长。在旅游产业,目的地旅游的火热有目共睹,2016年,古水北镇游客量突破了245万,旅游收入达到7.35亿,同比增长分别为67%和59%。

在文化层面,近8年来音乐节的数量持续增长,现有数量已达150余个,观众规模已突破300万;在体育运动方面,2016年在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达到328场,较2015年134场增加了近1.5倍,是2011年22场赛事的近15倍。

在艺术培训方面,目前市场规模也已达到千亿,且还保持在30%的年增速,音乐、舞蹈、美术是艺术培训市场的主力军。种种数据表明,人们的生活方式变得更加阳光、健康,追求身心愉悦,精神上的充盈与满足成了当下新生代消费的重要特征。文、体、娱等消费领域也因此迎来了更多的关注和投资。

二、新消费的产生:多样化的产品供给催生消费需求的升级

1.增量供给的升级:文旅体娱全新产品,带来全新体验

从旅游的角度看,目的地产品的不断丰富和资源端的升级,对于消费需求的提升起到了推动作用。旅游不仅仅是食、住、行、游、购、娱,而是成为了人们的生活方式。在目的地,全新的产品层出不穷并“跨界”融合了娱乐、体育的元素。例如武汉的知音号项目,导演团队在武汉市两江四岸核心区打造了一艘具有上世纪风格的蒸汽轮船和一座大汉口码头为漂移的剧场,并采取国际顶尖的艺术表达方式和独创的观演模式,为游客提供沉浸式的体验,活现大武汉当年文化。

在体育行业,多样化的路跑赛事给了专业选手和路跑爱好者更多的选择。左驭去年投资的泥泞跑就是典型的新型赛事产品,参赛选手在8到10公里的赛道中要跨越20-30多座,包括需要匍匐、攀爬、跳跃以及跨越的关卡。泥泞跑不仅有着赛道设计方面以及赛事运营层面的优势,同时组队参与的模式也使产品具备了很强的社交属性,迎合了参赛者的社交需求。

  

史克浪体育精品赛事:泥泞跑

在文化领域,新品类的音乐节产品层出不穷,曾经的小众音乐节的受众从数量上看已经不再是小众。对标美国西南偏南的MTA天漠音乐节刚刚在河北怀来落幕,融合了科技、艺术元素为观众们奉献了民谣、嘻哈、电子音乐盛宴。 坚持纯粹电音特质的Intro国际电子音乐节已经举办了8年,今年也吸引了上万人次参加。

在娱乐方面,从2015、2016年的网大、网剧,到今年的直播综艺的火爆,观赏媒介的改变也催生了产品形态的不断演进,且付费用户稳步增长,到2016年年底爱奇艺的付费会员已经到了3000万。

2.存量供给的升级:技术升级、内容升级,带来全新体验

在旅游行业,露营帐篷制作工艺及相关技术的升级带来了全新的露营体验,智能帐篷不仅可以解决洗漱需求、电能供给,还可以连接移动端调节温度、湿度,极大地提升了住宿体验,让使用者享受到星级酒店一般的舒适与便捷。

科技的提升也提升了观展的体验,号称世界上最值得观看的展览Teamlab也来到了北京。TeamLab的作品擅长以光线、声音、视频、数字序列、虚拟现实等技术手段共同打造黑科技般的梦幻空间,给观众带来沉浸式的体验。

除了技术革新带来的体验升级,内容、玩法上的更新也在拉动消费升级。左驭投资的奇趴项目以很轻的聚会内容创意切入了线下活动市场,多样化、极具创意的内容和玩法成为了连接用户和线下场地的纽带。

  

聚会电商奇趴520分手派对

三、新消费下产品的大浪淘沙,需要营造极致体验

1.产品从稀缺到充裕,再到优胜劣汰是一个非常短暂的过程

在消费升级的大潮下“过渡性”产品的生命周期会非常短。当下服务性消费产品的迭代速度非常快,究其原因也是因为在某些领域,比如体育等行业,一直处于供给严重不足的状态。

拿运动场地来说,中国的人均场地面积仅仅1.57平方米,不足美国的十分之一,整个产业的发展基础非常薄弱。 但从需求端来讲增势是非常迅猛的,田协注册的路跑赛事,从2011年的22多场到2016年的300多场仅仅经历了5年。头部赛事北马、上马、厦门马拉松一票难求,2015年起北马甚至都取消了半马的赛程,然而长尾赛事却报名遇冷,面临着跑者不足的尴尬,体验不佳的赛事正在逐步边缘化。2015年起来的一波健身O2O项目,纷纷在2016年遭遇困境,能够更准确地反映这个现象,如果仅仅为了颠覆传统模式而创新,而产品无法有效地解决用户的需求,“过渡性”的解决方案在短暂的窗口期内不会获得太多的机会。

网大的发展与爆发的周期也非常短,从2015年的爆发到2016年3000部的井喷,再到2017年数量上的回落。制作成本也在节节攀升,从几十万到了300万,优胜劣汰,从量变到质变这个趋势非常明显。

2.用户聚焦时间将更短,忠诚度将更低

罗振宇在逻辑思维的跨年演讲中提出了国民消费总时间的观点,并提出好的互联网产品是节省用户时间而不是消耗用户时间。我认为优秀的服务性消费产品,恰恰是帮助用户消耗时间,给予用户优质、独特的体验,让用户获得心灵上的放松、知识上的充盈、身体上的强健。在争夺用户时间这个层面上,同品类在短兵相接,不同品类则在跨维打击。

还是拿健身来举例,未来比拼的不再是价格,而是同样在1-2个小时里,在哪里训练,和谁训练更容易产生效果?甚至对于进阶用户来讲,训练的效果完全可以替代位置便利的属性。

在产品不断丰富的前提下,未来一定是体验为王,效果为王的时代,“低价”、“便利”、“效率”一定会让位于单位时间内的最优体验。 如果一个产品给不到用户单位时间内的最优体验,用户会马上将其替换掉,很多用户甚至出于猎奇和尝鲜的心理状态,干脆更换品类,在当下,不要期待用户成为某一个品牌或某一项运动的粉丝,而是要持续给到用户单位时间内的最优体验。

四、文化消费:孕育独角兽的新土壤

1.在线内容付费崛起,为知识买单

2016年“123知识狂欢节”期间,喜马拉雅平台销售额突破5000万元。5000万元,这一数字相当于2009年首届天猫双11狂欢节的销售总额;在“得到”推出的音频付费节目中,其每一期产品均获得了不错的市场反响,比如“李翔商业内参”上线仅3个月就获得7万订阅用户,营收1400万元。无论用户否是在为“知识焦虑”买单,且不论这种为为知识付费的势头能保持多久?2016年的确是知识付费的元年。

在线内容付费模式产生之前,很多人也会在网上买一堆商业方面的书,哪怕买回来了放在一旁不看,心里也会获得有一种踏实的感觉,这种通过买书实现自我慰藉和精神安慰的行为,从在线内容付费之前就存在。而在线知识付费的切入点,是用户汲取知识的场景、方式的变化,以及期待“速成”的心态。

2.泛文化在线内容消费将成为新热点

相比于知识付费,泛文化内容的消费崛起速度并不慢,且有后来居上的趋势。2016年年底诗词内容尤其火热。 《朗读者》前七期之后,阅读突破10万+的微信公众号文章已达到132篇,手机客户端的收听量达到1.79亿次,相关视频全网播放4.97亿次; 《中国诗词大会》成为2017年春节期间收视率最高的节目,收视率破1。

截止目前,在喜马拉雅FM平台上,共有50多个与中国历史文化相关的付费音频课程,而《中国诗词大会》4位评委中的3位评委蒙曼、王立群、郦波也分别开设了自己售价199元的诗词品读课程。蒙曼的诗词内容在喜马拉雅的周榜2月份排到了26位,郦波的诗词内容更是在3月份的周榜中排到20强。

各大平台在线音乐付费体系的搭建从2015年就已经开始,2016年也迎来了爆发。QQ音乐的付费会员数量突破了1000万,截至2016年年底李宇春《野蛮生长》系列4张数字专辑在QQ音乐独家平台上总销售累计650万张,总销售额已达3200多万元。

泛文化内容消费的引爆,是消费升级的一个重要的标志,从传统的电商崛起到当下人们愿意为在线的优质文学、音乐、艺术内容买单反映了整个社会消费形态的变化,背后则是相关产业的不断发展、成熟,技术革新与组织重构。

泛文化内容本身的特点也在“泛”这个字,从文学到音乐,从音乐到影视,之间的过渡非常自然,融合趋势非常明显。泛文化内容相互融合、边界模糊的特点可以为创业者所用,从自身具备优势的垂直领域切入,一方面培养高粘性的垂直用户,另一方面打造品牌的文化调性,再为有强烈消费意愿的垂直用户提供调性相符的泛文化类产品,从纵深做到横向品类的拓展。

本文浅析了文旅体娱新消费的大时代的一些新变化、新产品、新需求,笔者下篇文章将着重探讨在这样一个大环境下,具体有哪些投资机会,期待与各位的交流。

本文作者:左驭执行董事 韩泽