作者:水水 / 微信公众号:qspyq2015

这是秦朔朋友圈的第1343篇原创首发文章


这个世界一直在变,即使身在媒体行业,也不可能完全把握最新资讯,知道未来趋势,深入研究并及时探讨热点难点敏感点。这是作为一个人、一个机构的局限。每个人要敬畏时代、敬畏市场。


所以,人们常说,做自己擅长的事情,或者做自己喜欢做的事情,那样能专注。然而专注并不是说,“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”。这里的“圣贤书”,也许就可以代指那些可以让人专注的事。人生来就是那么矛盾,广度和深度如何平衡?中国人历来都在研制“中庸”之术。


那么就我自己浅薄的认识而言,多看书、多问人,始终是学习的良方。这里的书也是广义的,书、论文、报纸、杂志、新媒体等等信息载体均是,是静态呈现的。而人是动态组合的,人与人之间相互连接,当面交流知识和看法,是人际交往的高效形式。多看书、多问人,最后回归到自己,是要多思考多提炼多写作。


秦朔朋友圈(微信公号:qspyq2015)最近开始进行各种类型的小规模线下活动尝试,包括作者写作交流会、新媒体时代的金融品牌传播探讨会(陆家嘴金融品牌沙龙)、秦朔书院——美国双创400年对中国的启示(复旦大学管理学院讲座)等已经陆续推出。与内容生产者和政府、学校、金融机构等学习型研究型机构之间的不同方式的合作,是保持内容活力的源泉。我们一直开放,欢迎更多朋友加入商业文明相关的内容合作和创新,我个人认为最好的商业故事、商业模式、商业精神与正外部性都在商业文明里。



有一次跟艾瑞咨询的朋友Sunny聊,从互联网公司兴衰聊到消费者变化。每年的中国独角兽公司排名都是出于艾瑞,很多公司兴衰变迁不过几年之间。观察这个时代,需要抛出很好的问题供大家讨论。刚好,上海交大海外学院众创智汇办起了一个众创商学院,原来他们是做总裁班培训的,今年推出新玩法——由同学们发起课程,通过互联网众筹方式邀请相关领域专家,分享实战经验的知识体系。和不同机构的朋友见面后不到一周,多方合作,课表就出来了——“系列1:新新消费者脑洞探寻之旅”、“系列2:逆袭的线下零售新物种”、“系列3:老品牌新生命力的绽放”。是的,消费者研究永远不会过时,也最in。有话题、有大咖、有案例、有采访、还有观众,对我来说也是创新采访和研究问题的一种新方式。


消费与新消费


消费(consumption)是社会再生产过程中的一个重要环节,也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。2014年,消费对我国GDP增长贡献率达50.2%;2015年,为66.4%;2016年,为64.6%。消费无疑成为GDP的最大贡献者,且个人消费将越来越成为主导。中国购买力将是长期可期增长的实力,在国际上的排名也在上升。


新消费,在官方文件上出现是在2015年11月11日,国务院第111次常务会议上,描述的是传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起。国务院出台相关意见,明确服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费和品质消费六大领域作为消费升级的重点领域和方向。



新消费带有个性化消费、时尚消费、品质消费等特征。在消费人群、消费方式、消费结构和消费种类等方面都在发生巨大改变。新消费对GDP的贡献将越来越突出。全球最大市场研究集团之一的凯度(Kantar)发布了2017中国城市新消费者趋势完整报告,指出中国消费者现在已经是更加自信的个体——西方的影响、现代生活方式和物质的丰富已经唤醒了他们的“自我”意识。这种价值和心理转变催生了几大消费者趋势,即:


我要我不同。有观点或有个性是绝对“必须的”。

生活小确幸。活在当下,自给自足。

珍惜我自己。自我奖励,自我犒赏。

你秀我也秀。消费即社交,和而不同。

健康升级。身心健康和环保。

时间无价。追求便利性。

购物无界。全球广度和中国特色。

非凡青年。90后、00后的新新消费。

单身贵族。多元化选择。

银发金矿。老龄化社会必然。


新消费不是孤立的。它的背后还有新零售和新营销。就新零售而言,最初来自于2016年10月马云先生的一场演讲的著名论调——“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”东方证券报告《新零售?新消费!——从消费者看零售变迁》中指出:线上+线下+物流=新零售。线上指云平台、线下指零售门店或制造商、强物流将库存将到最低,减少囤货量。其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打造。



新零售在资本市场的最新表达是巨头跑马圈地,如京东集团43亿元战略投资永辉超市;新零售在技术整合上的最新表达是颠覆性小超市——亚马逊在西雅图开出第一家Amazon Go,主要售卖即食食品和生鲜,借助机器视觉、深度学习算法和传感器结合,消费者无需排队等待人工结账,手机里的系统会根据用户拿走或放回物品的瞬间更新清单,离开自动扣款结账。


从巨头阿里的战略上看,它不仅入股了银泰百货,还入股苏宁云商,更进一步投资盒马,而盒马就是阿里新零售的样板工程,包括盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店,还将天猫超市实体化,真正实现了线上线下融合、“零售+体验式消费”、“零售+产业生态链”。在盒马渔市餐厅吃饭,只能用支付宝支付,大城市的生活,已深深地扎根在大数据里了。


另外两个较为典型的线上线下融合的案例是:天虹商场和“三只松鼠”。一个是购物中心的转型,从百货、购物中心、超市、便利店的多业态整合,建立了“实体店+PC网+移动端”全渠道零售生活平台;另一个线上品牌的转型,着重线下体验和强化IP,线下也可以为线上引流,促进销售。商品和体验,都越来越便利及有趣。



新零售就是“天罗地网”地服务新消费者。消费者是世界的中心,借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术,全天候、全渠道和个性化的顾客群诞生了,她们跨越时间和空间,可以瞬间连接起来,实时连接起来,掀起第三次零售革命,消费者拥有撼动不了的主权。


在《新新消费者脑洞探寻之旅》活动中,邀请的海纳亚洲创投基金合伙人任剑琼说,新消费引发零售变革。电商大平台掌握的大数据,24小时在线,与用户直连,给用户的画像趋于完整,根据用户的消费频次、偏好、支付能力,可以判断消费的可引导、可触发、可转换和可延展能力。每个人都是橱窗里的模特儿。从线上获得用户数据、应用数据,在线下获得场景数据和个性化数据。在行业大趋势和大量数据中,可以得出“模糊的精准”。她说,新消费即社交,社交能激活创新。


新新消费


传统西方营销理论认为,消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”;第二是“质的消费时代”;第三是“感性消费时代”。



日本作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》。消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。自1912年起,消费分为四个阶段,第一消费时代,是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹;第三时代,消费的个人化趋势风生水起。而如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。


而也许在中国,质的消费、感性消费、共享消费是并生共存的,没有递进关系。没有严格的界限和先后。因为有一批新新消费者。他们追求最前卫、先锋的思想和事物。他们的脑洞很大,敢试敢错。据说中国的新新消费者是这样的:


反对被归类,并讨厌被归类。 

反商业化,拒绝大众潮流。

可以借鉴,绝不跟风。 

强调思考,愿意特立独行。

偏好隐秘、小众、私人化的品牌及消费。 

具有文艺倾向。

愿意消费精神产品,并自己赋予意义和解读。 

追求有形的和无形的自我空间。


这批人可能更多地出现在90后及更后一代。他们是数字生活真正的原住民。1990年,英国物理学家伯纳斯?李发明了万维网。从这个意义上,也必须是90后才行。



在90后的价值体系中,利他精神逐渐弱化,取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。他们推崇的是互惠;他们眼中的竞争不是你死我活的生存战,而是一种在当前社会下如何相互协调,彼此借鉴互补,将自己的优势和利益最大化,从而达成共赢的局面。


这些新新人群“量出为入”、以消费作为赚钱动力的群体特征十分明显,所以被称为“ATM世代”,即缺乏积累(Accumulation Shorten)、乐于消费(Tingled on consumption)、不做计划(Making no plan)。他们属于信贷风险偏好型,看淡还款压力。



网易新闻、饿了么一起做了“干了这杯小确丧”丧茶(orz cha)活动。4月28日至5月1日上海限时开店,饿了么APP同步开启帮买帮送服务。丧茶是微博用户根据喜茶而想象出来的,饿了么却把它落地实现了。新新消费者的脑洞大开促发了大平台们的想象力和执行力。丧文化这个亚文化在年轻人心中风头正劲。2016年7月,一张“葛优瘫”的图片火遍网络,此外,还有一系列“丧”卡通上线,即被称为丧界四大天王:悲伤蛙、马男、鲍比希尔和长了腿儿的咸鱼。“丧”不是不思进取,是自嘲,是乐活,是有趣,是无奈一笑,又是别开生面。


丧文化句子成了好多品牌的广告语

谢谢那些曾经击倒我的人,躺着好舒服

喜欢一个人就去表白,万一成了备胎呢

别灰心,人生就是这样起起落落落落落落落落的

只要你每天坚持自习,认真刻苦,态度端正,忍受孤独,最终的胜利肯定会属于那些考场上发挥好的人

如果你觉得自己一整天累得跟狗一样,你真是误会大了,狗都没你那么累

你们口中的段子被人努力成了现实而你还是在说段子

年轻人,现在没钱算什么?以后没钱的日子还多着呢

岁月静好,孤独终老

咸鱼总有翻身的一天,但翻身之后还是咸鱼

我每天拼了命努力就是为了向那些看不起我的人证明他们是对的

等忙完这一阵就可以接着忙下一阵了

什么是离婚的主要原因?结婚

能用钱解决的问题都不是问题,问题是没钱。


丧茶活动4天期间,天天排队爆满。整场活动成本仅10万块,还包括开店成本等,与单纯的广告或打折促销相比成本很低,效果很好。调性接近或互补的品牌之间强强联合影响力直达人心。饿了么现在从送餐变成什么都能送,品牌部决定每个月搞一次内容营销和事件营销。他们深刻地懂得新新消费者的心智、喜好,试图与他们“心有灵犀”,同为年轻一代,对新鲜有趣事物有着相同的渴望。


新营销越来越会抓住人性,从用户人群、行为特征、价值观等一系列方面抓住并分析每一部分的细节和点滴,把最好的部分都放在用户面前。当策划者将一整套逻辑都想明白的时候,用户才会与品牌的玩法产生共鸣。



饿了么的品牌总监邬宋钱说,品牌传播有三个重点,第一个是垂直打法,圈出蛋糕中的一块;第二个是社交,是横向打法,有趣的内容用户才会自发、主动传播;第三个是大数据,去核实和了解活动的情况,不断地迭代更新,选择更好的方式和角度。当痛点形成不了功能性的差异,当资源和商业模式没有建立差异化的情况下,用情感和洞察去建立品牌认知,是建立差异化最高效的手段。邬宋钱,原来做娱乐圈营销的,她做完了王菲最后一场演唱会,为了嫁人从北京到了上海工作生活。她觉得先把自己玩开心,在跨界融合中注意创意创造,别人才会跟着一块儿开心,引导用户和懂得用户同样重要。


新新消费者的脑洞,和几千万创新创业者也许是大多数创意的诞生地;而亿级用户以上的平台已有的大数据“7*24”小时在运动,再加上线下的不断更新捕捉新特征,他们玩得起,他们放得下。我们的生活也许正在被他们改变着。